二十年前出版的《失控》一書中，凱文·凱利重點闡述了“分布式網(wǎng)絡”的概念，并總結(jié)其特點為：沒有強制性的中心控制；次級單位具有自治的性質(zhì)；次級單位之間彼此高度連接；點對點間的影響通過網(wǎng)絡形成了非線性因果關系。這一新型的社會結(jié)構無疑響應了最近流行的“區(qū)塊鏈”——被認為是互聯(lián)網(wǎng)誕生以來最具革命性的技術。

唐·塔普斯科特和亞歷克斯·塔普斯科特為區(qū)塊鏈下了這樣一個定義：“經(jīng)濟交易中的數(shù)字分布式賬本，它不僅僅可以記錄金融交易，甚至能記錄任何有價值的內(nèi)容。”換句話說，區(qū)塊鏈技術的“分布式”意味著它是“去中心化”的，它運行在全球志愿者提供的計算機上，黑客無法通過侵入某個中心化的數(shù)據(jù)庫去破壞系統(tǒng)；同時，區(qū)塊鏈又使用了高強度的公鑰、私鑰加密算法以維護其安全性。

剛剛過去的區(qū)塊鏈年

區(qū)塊鏈的出現(xiàn)，對于尋求更加透明、高效的網(wǎng)絡運營方式的人來說，無疑是利好消息。他們認為，區(qū)塊鏈可以幫助切斷來自作弊流量，并保護品牌免受惡意內(nèi)容的影響，打造廣告主急需的透明度。2017年中，IAB已在悄然發(fā)展區(qū)塊鏈工作組，以探索廣告主應當如何使用該技術。

而在那之前，2017年3月，位于洛杉磯的創(chuàng)業(yè)公司MetaX與軟件公司ConsenSys聯(lián)手推出adChain，發(fā)布商和廣告主可以使用區(qū)塊鏈通過民主化投票系統(tǒng)探查庫存資源。同年6月，以保加利亞為基地的AdEx（一種基于區(qū)塊鏈的廣告交易平臺）首次亮相，主要關注視頻流。另一家由JavaScript發(fā)明人和Mozilla聯(lián)合創(chuàng)始人Brendan Eich發(fā)起的公司Brave，使用區(qū)塊鏈進行廣告和小額支付。

2017年11月，Marketing Group推出了新的代理公司Truth，其CEO Adam Hopkins說，這家總部位于倫敦的公司將使用區(qū)塊鏈技術，從而“擺脫從品牌到發(fā)布商路徑中的黑盒子”，因此“客戶可以清楚地看到發(fā)生了什么，何時何地發(fā)生的，以及為什么會發(fā)生?！?/p>

用時任IAB技術實驗室總經(jīng)理的Alanna Gombert的話說，2017年是區(qū)塊鏈年。

聯(lián)合利華如何使用區(qū)塊鏈

不僅僅是代理公司，一些品牌也開始試水區(qū)塊鏈，比如聯(lián)合利華，已經(jīng)在營銷服務提供商IBM iX的協(xié)助下啟動了區(qū)塊鏈項目。該項目首先建立私有化的區(qū)塊鏈，以清理數(shù)字媒體供應鏈。在接下來的幾個月里，聯(lián)合利華將整理數(shù)字化的數(shù)據(jù)，包括測量數(shù)據(jù)、可見度以及兩者之間的一切相關數(shù)據(jù)。

IBMiX的全球營銷執(zhí)行合伙人Babs Rangaiah，在IAB年度領導力會議上接受媒體采訪時表示，“過多的中間商很容易產(chǎn)生錯謬。而錯誤越積累越多，最終一團糟。而區(qū)塊鏈可以用一種整合的方式來進行媒介購買，最終產(chǎn)生唯一的數(shù)字?！?/p>

最終，聯(lián)合利華希望“將支付系統(tǒng)直接投入?yún)^(qū)塊鏈中進行無縫購買”，然后在數(shù)字廣告庫存的實時出價中使用該技術。

區(qū)塊鏈吸引聯(lián)合利華的另一個優(yōu)勢，是可以有高品質(zhì)的第一方加密消費者數(shù)據(jù)，因此該項目的目標之一是讓系統(tǒng)實現(xiàn)精準定向。預計在將來，聯(lián)合利華會將區(qū)塊鏈應用于多個媒體，包括OTT，這些媒體會“整合在一起，并通過區(qū)塊鏈實現(xiàn)全部的媒介購買”。

Rangaiah認為，推動廣告行業(yè)向前推進的關鍵之一，是讓供應鏈重新獲得信任，這就是區(qū)塊鏈所要做的。

IAB發(fā)布首份區(qū)塊鏈白皮書

就在本周，IAB發(fā)布了首份關于區(qū)塊鏈的白皮書“視頻廣告區(qū)塊鏈：發(fā)行商和買方使用案例的市場調(diào)查”，調(diào)查了該技術及其潛在的附加價值——包括透明度，減少作弊和提高效率。

IAB的報告承認，加密貨幣的迅速增長，使得區(qū)塊鏈引起公眾的關注，這也表明該技術非常適合數(shù)字廣告供應鏈——可能提高效率和更可靠的供應鏈，并降低成本以及出版商和買家的作弊行為。該報告對區(qū)塊鏈技術持樂觀態(tài)度，指出今年將看到更多在廣告業(yè)中的應用，其中許多是在概念驗證或試點階段。IAB預測，到明年，區(qū)塊鏈可能會在行業(yè)中占據(jù)一席之地。

報告指出了在數(shù)字視頻/ OTT中使用區(qū)塊鏈的主要優(yōu)勢：

1. 與數(shù)字展示廣告相比，每秒查詢次數(shù)（QPS）較低
2. 高價值，高級資產(chǎn)類別，擁有完善的標準和交易流程
3. 較少的供應商，大多數(shù)彼此了解
4. 市場還處于萌芽狀態(tài)，因此玩家們有動力進行創(chuàng)新
5. 供應商已經(jīng)經(jīng)歷了自動化的第一階段（程序化），愿意變得更加透明，在中間環(huán)節(jié)愿意更為謹慎。
6. 供應鏈涉及大量的內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡（CDN），并且CDN已經(jīng)實現(xiàn)了點對點。

以及在數(shù)字視頻/ OTT中使用區(qū)塊鏈的主要劣勢：

1. 賣家對于OTT媒體庫存有高需求，因此，他們可能不太愿意嘗試新的商業(yè)模式和流程。

2. OTT數(shù)字視頻利潤率很高，所以多個中介產(chǎn)生的低效并不明顯。

3. 為了在未來實現(xiàn)“智能協(xié)議”，需要共享的分類法、定義和標準，以靈活地解決當前的問題并逐步改進。

IAB同時注意到了區(qū)塊鏈所面臨的挑戰(zhàn)，比如：規(guī)模化使用區(qū)塊鏈將需要一致的術語和分類法；查詢或?qū)懭肴魏螀^(qū)塊鏈目前需要幾分鐘時間，而數(shù)字廣告以毫秒為單位發(fā)生；任何企業(yè)部署區(qū)塊鏈或開發(fā)私有化的區(qū)塊鏈，必須有能夠看到的ROI，來更換現(xiàn)有系統(tǒng)；以及需要為身份管理制定標準和一系列法律問題。