11月底，秒針營銷科學(xué)院聯(lián)合商廣協(xié)、虎嘯獎(jiǎng)共同發(fā)布《2024版中國數(shù)字營銷生態(tài)圖》及配套解讀報(bào)告，生態(tài)圖連續(xù)發(fā)布6年，積累了6年的營銷產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，不僅能幫廣大營銷人全瞰營銷生態(tài)，還能反映營銷趨勢。

12月18日《營銷科學(xué)周講堂》直播活動(dòng)中，秒針營銷科學(xué)院院長譚北平帶大家一起「看圖讀數(shù)」，并邀請(qǐng)Martech領(lǐng)域的行業(yè)專家、《首席營銷技術(shù)官》作者馮祺做客直播間，帶大家了解Martech領(lǐng)域的國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢。

以下是直播內(nèi)容整理：

譚北平：歡迎大家收看今年第42期秒針營銷科學(xué)周講堂，我是秒針營銷科學(xué)院的院長譚北平。今天咱們要探討的話題是2024年中國的數(shù)字營銷生態(tài)，而這其中的數(shù)字營銷生態(tài)圖，和咱們常說的Martech產(chǎn)業(yè)圖密切相關(guān)。

今天我特別邀請(qǐng)了一位專家來和我一起解讀，自媒體Marteker的主理人馮祺，他是《首席營銷技術(shù)官》這本書的作者，對(duì)中國市場、乃至全球的營銷技術(shù)行業(yè)都有深刻洞察。他通過自媒體Marteker分享行業(yè)見解，是中國Martech行業(yè)的布道者。今天請(qǐng)馮祺從他的個(gè)人觀察出發(fā)，講講中國的營銷技術(shù)行業(yè)和全球的營銷技術(shù)行業(yè)都有哪些重要趨勢。

馮祺：感謝譚老師的介紹。首先簡單說說數(shù)字營銷和Martech的區(qū)別，數(shù)字營銷更側(cè)重于在像微信、網(wǎng)站、微博這類數(shù)字渠道上開展的營銷活動(dòng)；而Martech更偏向一種技術(shù)層面的描述，主要指針對(duì)營銷功能的軟件產(chǎn)品。

其次是國內(nèi)外Martech的發(fā)展不同之處。在國外，營銷技術(shù)棧比較流行，通常是由品牌方主導(dǎo)，品牌方會(huì)邀請(qǐng)多個(gè)Martech公司，采用它們的產(chǎn)品，將這些產(chǎn)品打通，以此來為品牌服務(wù)。像美國的Scott Brinker，作為Martech的主理人，每年都會(huì)設(shè)立一個(gè)Stackie Awards獎(jiǎng)項(xiàng)，獎(jiǎng)勵(lì)那些做得比較好的技術(shù)棧，例如飛利浦經(jīng)常參賽并且獲獎(jiǎng)。

但在國內(nèi)，品牌往往習(xí)慣讓一家公司包攬整個(gè)產(chǎn)品，提供一攬子服務(wù)，像營銷云、CDP、DMP以及廣告投放等功能都會(huì)涵蓋，這樣才能滿足客戶需求。相對(duì)來說，國外的Martech公司在業(yè)務(wù)上會(huì)更精準(zhǔn)些。我之前參加美國的Martech Conference，有專門討論郵件營銷的分會(huì)場，因?yàn)猷]件渠道在國外還是挺受歡迎的，不過在咱們國內(nèi)，郵件營銷用得就比較少了；咱們國內(nèi)更常用微信這類渠道，國外卻很少有像微信這樣集大成的渠道。

譚北平：確實(shí)，你提到了一個(gè)很關(guān)鍵的區(qū)別，中國市場上整合性服務(wù)比較多，這里面既包括不同技術(shù)棧之間的整合，也涉及一個(gè)困擾，就是中國市場的公司常常糾結(jié)到底是提供技術(shù)還是提供運(yùn)營，很多時(shí)候原本想只做技術(shù)，可做著做著就離不開運(yùn)營了。在其他國家有這種現(xiàn)象嗎？

馮祺：國外to b和to c互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)兩條線是同步發(fā)展的，品牌方技術(shù)素養(yǎng)總體相對(duì)高一些，而咱們國內(nèi)的廣告主、品牌方目前大多還處在學(xué)習(xí)階段，所以運(yùn)營對(duì)于國內(nèi)來說就格外重要了。

譚北平：剛才馮祺分享了不少觀察內(nèi)容，接下來咱們還要詳細(xì)展開幾個(gè)重要題目。一是看看中外營銷技術(shù)行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀；二是分享2024年版數(shù)字營銷生態(tài)圖的核心發(fā)現(xiàn)；三是重點(diǎn)解讀幾個(gè)核心賽道，像出海、AI以及內(nèi)容營銷。

譚北平：現(xiàn)在我先講講中國市場上這張產(chǎn)業(yè)圖是怎么來的。這是我們每年都會(huì)和虎嘯、商廣協(xié)一起開展的重要活動(dòng)的成果，聚焦中國數(shù)字營銷生態(tài)的發(fā)展情況，收集整個(gè)市場上所有跟數(shù)字營銷有關(guān)的公司，整合成一張產(chǎn)業(yè)圖譜。連續(xù)做了6年，涵蓋19大營銷賽道。馮老師之前提到的全球Martech的布道者Scott Brinker，他有一張全球范圍的圖，咱們這張圖聚焦中國，定義上也有點(diǎn)不同，我們叫數(shù)字營銷，Martech更側(cè)重技術(shù)板塊。企業(yè)能通過這張圖找到不同領(lǐng)域的合作伙伴，供應(yīng)商也能借此了解市場關(guān)注的賽道、競品等情況。

這張圖從2018年開始做，最初只有12大賽道、200家企業(yè)，發(fā)展到現(xiàn)在有19大賽道、2103家企業(yè)提報(bào)。畢竟國內(nèi)市場往往需要全能的供應(yīng)商，一家企業(yè)可能會(huì)涉及多個(gè)產(chǎn)品。像郵件營銷在海外，一個(gè)小板塊里都能誕生幾家上市公司，他們做的更專精，而國內(nèi)這塊相對(duì)就小很多了。

咱們把中國數(shù)字營銷市場分為服務(wù)和管理、數(shù)據(jù)和運(yùn)營工具、觸點(diǎn)和內(nèi)容三大板塊，19個(gè)二級(jí)賽道，107個(gè)三級(jí)賽道。看看具體的板塊內(nèi)容，服務(wù)和管理板塊包含全案代理、公關(guān)代理、媒介代理、創(chuàng)意代理、出海營銷內(nèi)容等諸多方面；數(shù)據(jù)和運(yùn)營工具板塊里能看到數(shù)據(jù)、分析部分，還有今年占比較大的AI相關(guān)部分，像AI內(nèi)容生成、大模型工具、AI洞察等；觸點(diǎn)和內(nèi)容板塊涵蓋私域運(yùn)營、自有媒體等眾多內(nèi)容。

馮祺：Scott Brinker從2011年開始做全球范圍（實(shí)際以美國市場為主）的圖，分為6個(gè)板塊，涵蓋范圍很廣，像管理板塊甚至把很多財(cái)務(wù)軟件相關(guān)內(nèi)容都細(xì)分進(jìn)去了。但我覺得分太細(xì)了，應(yīng)用性反而沒那么強(qiáng)。咱們的生態(tài)圖雖然只有三個(gè)板塊，不過更偏向應(yīng)用，用起來更簡潔，找供應(yīng)商也更容易。

譚北平：確實(shí)如此，數(shù)字營銷本身覆蓋范圍和Martech業(yè)務(wù)相比，差異還是挺多的，有些板塊我們沒放進(jìn)去，像涉及HR的部分，但像數(shù)字媒體、數(shù)字媒介代理這方面我們又比它涵蓋內(nèi)容更多，畢竟國內(nèi)企業(yè)找服務(wù)商時(shí)，很多時(shí)候找的不只是技術(shù)供應(yīng)商，還可能是代理。

譚北平：下面講講這張圖里的幾個(gè)大發(fā)現(xiàn)。在服務(wù)板塊，今年增加了出海服務(wù)這個(gè)賽道，現(xiàn)在用技術(shù)和數(shù)字營銷助力中國品牌出海可是個(gè)熱門方向。另外，智能終端營銷更名為智能硬件營銷了，因?yàn)楝F(xiàn)在終端包含了很多新硬件設(shè)備，像智能音箱等，光說終端不太準(zhǔn)確了；還有直效營銷，在中國市場越來越少，就合并到私域營銷領(lǐng)域里了。

過去一年里，增長最快的其實(shí)是服務(wù)和管理板塊。咱們具體看看各板塊情況，服務(wù)和管理板塊里，代理服務(wù)增長得很明顯，本身它規(guī)模就大，現(xiàn)在還在持續(xù)增長，程序化服務(wù)、數(shù)字營銷服務(wù)也在增長，再加上新增的出海服務(wù)，整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

數(shù)據(jù)和運(yùn)營工具板塊總體沒太大增長，不過AI營銷增長速度挺快的，但也有幾個(gè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相關(guān)部分，企業(yè)數(shù)量在下降，一會(huì)兒咱們可以一起探討下原因。

觸點(diǎn)和內(nèi)容板塊過去是最大的，今年拆開來看有漲有落，電商營銷下降了，內(nèi)容營銷卻猛漲，成了最大的板塊。

馮祺：AI營銷增長很正常，過去兩年像ChatGPT這類AI工具大熱，吸引了大量資本進(jìn)入，推動(dòng)了相關(guān)公司數(shù)量增長，畢竟?fàn)I銷是AI工具應(yīng)用很直接、很直觀的領(lǐng)域。元宇宙營銷目前不太順利，像百度的息壤等元宇宙產(chǎn)品，在發(fā)展上都存在一些問題，不過元宇宙也不是毫無收獲，它推動(dòng)了虛擬人產(chǎn)業(yè)發(fā)展，現(xiàn)在虛擬人跟AI結(jié)合，也歸屬于AI營銷一部分了。

譚北平：確實(shí)，現(xiàn)在很多數(shù)字人不在元宇宙里，都跑到真實(shí)的社交媒體等場景里，靠AI驅(qū)動(dòng)了，主要還是元宇宙本身場景吸引力不夠，用戶太少了。那馮老師，你覺得元宇宙未來還有發(fā)展機(jī)會(huì)嗎？

馮祺：我不太看好元宇宙在5年10年內(nèi)的發(fā)展，它需要用戶在里面創(chuàng)造內(nèi)容，有一定門檻，而且現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)基本都實(shí)名制了，缺乏像以前那種可以隱藏身份去創(chuàng)造的土壤，不管是咱們國家還是美國都是如此。不過也可以換個(gè)角度，如果有一天，微博、知乎、拼多多、淘寶這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打通，可以組成一個(gè)完整的元宇宙。

譚北平：咱們還有個(gè)數(shù)據(jù)值得一提，平均每一家企業(yè)提報(bào)的數(shù)量從2.4個(gè)增長到3.9個(gè)了，這也和馮老師之前講的情況密切相關(guān)。在中國市場，大家覺得綜合性的營銷技術(shù)服務(wù)商未來會(huì)更有優(yōu)勢嗎？

馮祺：廣告公司發(fā)展有廣告集團(tuán)和垂直領(lǐng)域廣告公司兩種趨勢，數(shù)字營銷公司可能也類似，有集團(tuán)化和垂直化趨勢。有些垂直領(lǐng)域的公司扎根行業(yè)，積累大量數(shù)字資產(chǎn)，不一定就比綜合性的差。

譚北平：現(xiàn)在不同服務(wù)之間的壁壘變小了，尤其在AI加持下，跨門類做業(yè)務(wù)相對(duì)容易了些。我感覺未來企業(yè)提供的能力項(xiàng)會(huì)越來越多，綜合性賽道會(huì)更整合。咱們先說說代理服務(wù)增長這個(gè)情況，我覺得是AI技術(shù)平權(quán)，讓很多公司想涌入代理服務(wù)領(lǐng)域，想離錢和廣告主更近，把技術(shù)和運(yùn)營結(jié)合起來解決廣告主的問題，馮老師你怎么看？

馮祺：我覺得這么多公司進(jìn)入代理服務(wù)賽道，主要是因?yàn)槠脚_(tái)方或者渠道方話語權(quán)比較重，需要代理公司在品牌和渠道之間進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)。就像以前央視、線下商超，還有現(xiàn)在的抖音等平臺(tái)比較強(qiáng)勢，養(yǎng)活了大量的代理服務(wù)公司。

譚北平：那代理服務(wù)靠什么掙錢？

馮祺：有代理服務(wù)費(fèi)，也有技術(shù)服務(wù)費(fèi)，不過側(cè)重點(diǎn)不太一樣，實(shí)際中像墊資、采購壓價(jià)這些情況也挺常見的，甚至有些代理公司做的事更偏向金融業(yè)務(wù)了。

譚北平：再說說出海這個(gè)板塊，現(xiàn)在出海形式十分豐富，不像以前只是廣告出海，現(xiàn)在內(nèi)容出海、線下門店運(yùn)營技術(shù)出海等各種形式都有，馮老師你怎么看？

馮祺：前幾年出海有不同的潮流，最早是商品出海，像聯(lián)想、TCL等品牌的3C家電產(chǎn)品；然后是App、應(yīng)用工具、游戲出海；現(xiàn)在花樣更多了，像短劇、視頻、爽文等出海，挺有意思的，還涉及文化交流，比如有些外國人把咱們冬至燒紙用的紙錢當(dāng)作能帶來好運(yùn)的東西，就是很有意思的文化差異體現(xiàn)。而且像抖音海外版TikTok在美國下載量排第一，影響力很大。

譚北平：確實(shí)，出海對(duì)中國企業(yè)來說是個(gè)重要機(jī)會(huì)，隨著越來越多中國品牌走向全球，相應(yīng)的營銷服務(wù)也得跟上。

譚北平：AI營銷板塊今年提報(bào)增長了55%，應(yīng)用方面也更常態(tài)化了，出現(xiàn)多模態(tài)、考慮閉環(huán)以及組織能力增長這些新特點(diǎn)，馮老師你對(duì)此有什么觀察？

馮祺：去年AI突然興起，大家剛開始還處在嘗試應(yīng)用階段，今年慢慢就適應(yīng)、接受這個(gè)概念了，畢竟AI工具能幫企業(yè)節(jié)省人力物力。而且大模型需要不斷輸入內(nèi)容學(xué)習(xí)，品牌方、用戶方和AI工具都處在一個(gè)相互學(xué)習(xí)、共同進(jìn)化的過程中。

譚北平：那AI營銷具體的盈利模式是怎樣的？

馮祺：一種是像常見軟件收費(fèi)那樣，高級(jí)功能收費(fèi)、普通功能免費(fèi)；更有可能獲取費(fèi)用的方式可能是針對(duì)企業(yè)做一對(duì)一服務(wù)，打造垂直化的AI工具。

譚北平：內(nèi)容營銷板塊里，內(nèi)容營銷這塊增長很突出，新增了74個(gè)提報(bào)，與之相反，元宇宙下降了35%。從統(tǒng)計(jì)來看，微短劇、社交媒體內(nèi)容、企業(yè)自產(chǎn)內(nèi)容等都是重要部分，感覺現(xiàn)在大家越來越重視靠好內(nèi)容來做營銷了，馮老師你怎么看？

馮祺：以前講究增量，要去追逐流量，現(xiàn)在更注重存量，得把用戶留下來，所以需要有深度、有意思的內(nèi)容來增加品牌粘性，吸引用戶多停留?，F(xiàn)在媒體觸點(diǎn)太多了，競爭激烈，內(nèi)容很容易被淹沒，微短劇就是個(gè)新賽道，今年用戶付費(fèi)規(guī)模都達(dá)到500億了，超過電影了，很多品牌也都在嘗試各種方式在微短劇里做營銷植入。

譚北平：不過明年總體在營銷投資上好像比較悲觀，在這種情況下，微短劇明年還能繼續(xù)增長嗎？

馮祺：我覺得還是會(huì)有發(fā)展空間的，不過增長速度可能會(huì)下降，畢竟明年廣告主更看重效果，會(huì)把費(fèi)用投到覺得效果好、粘性強(qiáng)的媒體上，微短劇還是比較符合這個(gè)要求的，而且從用戶角度看，它可以作為生活的調(diào)味品，只要用戶有需求，就還是存在投資機(jī)會(huì)的。

譚北平：今天咱們通過對(duì)這些板塊的討論，像代理服務(wù)、內(nèi)容營銷、AI營銷等的發(fā)展情況，基本都是從咱們每年做的中國數(shù)字營銷生態(tài)圖里分析出來的，再次歡迎大家掃碼查閱這張圖，里面的信息很豐富，對(duì)大家了解市場、找合作伙伴、分析競品等都有幫助。