淳博傳播董事長兼總裁 葉子

近日，SMARTIES CHINA 2024終審活動在蘇州·音昱水中天落下帷幕。來自各行業(yè)的40位品牌廣告主代表，歷時兩天時間，通過緊張的評審和精彩的討論，從178個優(yōu)秀入圍案例中評選出了每個類別的金銀銅大獎及全場大獎。作為活動的媒體支持單位，Marteker在活動間隙采訪了淳博傳播董事長兼總裁葉子，圍繞經(jīng)濟下行時代如何做品牌營銷、品牌與平臺的合作關(guān)系等話題進行了討論。葉子認為：品牌營銷的關(guān)鍵詞是「品、效、銷合一」。過去這三個關(guān)鍵詞是獨立的，現(xiàn)在需要完整地從策略布局持續(xù)到交付環(huán)節(jié)。品牌在尋找一個統(tǒng)一的解決方案，即如何在短期經(jīng)濟效益和長期品牌建設(shè)之間找到平衡點。而品牌在與平臺的合作中，已不將平臺視作單純的流量來源，也不只是用流量的邏輯看待平臺。品牌、平臺與廣告公司，三方是利益共同體，當我們分別在一個良性價值鏈中各司其職，就會形成效率協(xié)作，亦都能找到生存空間，并最終實現(xiàn)品、效、銷的平衡。

以下為采訪實錄：

問：您認為現(xiàn)階段品牌營銷的關(guān)鍵詞是什么？

葉子：目前來看，品牌營銷的關(guān)鍵詞可能是：品、效、銷。過去這三個關(guān)鍵詞是獨立的，但現(xiàn)在需要完整的策略思考與交付。

這延展出兩個問題。第一個是國際品牌，國際知名品牌都有很強的品牌影響力和溢價能力，在品牌建設(shè)方面非常強，在過去，對運營效率的經(jīng)營不是市場傳播的第一要務；反過來看，中國本土的很多品牌，盡管還沒有足夠長期的品牌力積累，但紛紛在發(fā)展初期就開始非常注重效和銷，十分擅長抓運營效率。

現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了一個拐點，就是平臺的崛起。一方面，國際品牌在品牌力之外產(chǎn)生了對科學運營和運營效率的訴求；另一方面，本土品牌在運營流量戰(zhàn)中也感受到品牌力的競爭優(yōu)勢以及流量成本壓力。兩者殊途同歸，都在尋找一個統(tǒng)一的解決方案，即在短期經(jīng)濟效益和長期品牌建設(shè)之間找到平衡點，實現(xiàn)品、效、銷的平衡，并構(gòu)建效率協(xié)作，才能形成良性循環(huán)。

問：現(xiàn)在是節(jié)奏比較快的時代，很多人不太習慣比較長的廣告，很多人認為創(chuàng)意不再重要。您怎么看這個問題，如何將創(chuàng)意和策略相結(jié)合？

葉子：如果把廣告比作外科手術(shù)，策略就像診斷，通過數(shù)據(jù)分析和對復雜環(huán)境的研究進行綜合診斷，是先行步驟。創(chuàng)意則像手術(shù)刀，在確認診斷和方向后精準執(zhí)行。篇幅的長短不是衡量廣告好壞與否的關(guān)鍵，更不是判定創(chuàng)意是否重要的準繩，好的創(chuàng)意能帶來良好的用戶體驗和高效的解決方案，與其他所有環(huán)節(jié)一樣，都服務于「品、效、銷合一」的整體目標。因此，策略解決方向性問題，創(chuàng)意解決用戶體驗和最終呈現(xiàn)效果的問題。

問：在創(chuàng)意內(nèi)容的策劃過程中，淳博有沒有用數(shù)據(jù)技術(shù)指導創(chuàng)意的生成和優(yōu)化？

葉子：數(shù)據(jù)的應用在生產(chǎn)過程中無時無刻不在。在前期測試中，我們利用數(shù)據(jù)進行人群洞察、用戶投放策略分析和平臺趨勢提煉，為客戶找到恰當?shù)漠a(chǎn)品組合、人群定位和劃分，并進行合理的預算分配和KPI機制的建立。

在創(chuàng)作過程中，我們通過內(nèi)容測試數(shù)據(jù)和AIGC相關(guān)工具優(yōu)化生產(chǎn)，并通過人機結(jié)合，延展出傳統(tǒng)技術(shù)無法產(chǎn)出的內(nèi)容，包括新的體驗形式。

在后鏈路部分，通過數(shù)據(jù)抓取和分析，大大提升了報告生成速度，更高效地反饋運營投放結(jié)果，并在整個過程中實現(xiàn)更好的運營迭代。

問：我注意到淳博有專門的針對小紅書的部門，您如何看待新興的營銷渠道，比如抖音、小紅書？

葉子：我們更多關(guān)注的其實是用戶在哪些平臺，以及他們在這些平臺上花費的時間和行為習慣。除了抖音和小紅書，每時每刻都有很多新興平臺出現(xiàn)，即便這些平臺的圈子暫時還比較小。

抖音和小紅書已經(jīng)成為我們生活中不可分割的一部分。抖音的用戶基數(shù)龐大，大多在這里利用碎片時間進行娛樂，獲得多樣化的內(nèi)容體驗，基于興趣的電商應運而生，算法機制也日趨成熟。

小紅書最初是一小群人的分享平臺，鼓勵用戶之間的真誠體驗和分享，逐漸形成一個生活類社區(qū)。隨著參與人數(shù)的增加，用戶可以通過關(guān)鍵詞搜索到自己想要的答案，小紅書也因此成為了一個搜索場和答案場，形成了「遇事不決，上小紅書搜一搜」的現(xiàn)象。

此外，用戶還會在小紅書上尋找新的好玩地方、新趨勢和潮流品牌，使其成為潮流前線的聯(lián)網(wǎng)陣地。

基于這兩個不同的平臺和用戶行為，對于品牌來說，需要根據(jù)產(chǎn)品品類和目標人群，決定針對在現(xiàn)階段的產(chǎn)品生命周期，應該選擇哪個平臺來解決品牌的問題。

問：您對品牌有什么建議嗎？品牌與這些平臺合作有什么需要注意的地方？

葉子：這就回到之前的話題，我們不能單純把平臺看作流量來源，不能用流量的邏輯來看待平臺即可。如果用流量邏輯看待平臺，更多的關(guān)注點就會放在流量的短期轉(zhuǎn)化效率上。

我們更建議從長期品牌建設(shè)的角度來看。能否在平臺上建立自己的人群資產(chǎn)？就是去關(guān)注那些喜歡或深度駐扎在平臺上的品牌目標用戶，品牌究竟要與這些用戶在平臺上建立什么樣的鏈接？這種鏈接會給用戶形成什么樣的心智和印象？有了這個印象后，在用戶的生活和消費決策過程中，會產(chǎn)生什么樣的影響和變化？這種變化最后通過什么渠道承接，完成交付？

簡單來說，就是讓用戶在最舒服的場域認識品牌，在最舒服的狀態(tài)和語言體系中了解品牌能解決什么問題，然后在最舒服的時刻完成交易。這是一場更良性的全域平臺品牌力建設(shè)。

問：能不能再具體一點，比如說什么品類的品牌適合小紅書或者抖音？

葉子：如果品牌是一個小眾且新興的品牌，客單價有一定門檻，并且產(chǎn)品有很好的故事希望與用戶分享，我建議將小紅書作為核心平臺進行溝通。小紅書更多是人和人分享使用體驗的平臺，這樣的產(chǎn)品有很多新聞點和可挖掘的信息點能夠被多次談及。

這種類型的品牌可以用較小的預算撬動市場，在用戶分享過程中更容易挖掘出產(chǎn)品的差異點，形成新的溝通賣點。不妨先通過小規(guī)模投放測試出可用于平臺傳播的核心賣點，再逐步加大投放，形成循序漸進的過程。

對于大的標品或成熟產(chǎn)品，可以嘗試通過抖音平臺與新興內(nèi)容結(jié)合，挖掘新的使用場景和痛點。抖音的人群規(guī)模更大，可以創(chuàng)造更多競爭優(yōu)勢，形成更大規(guī)模的轉(zhuǎn)化。因此，標品和成熟產(chǎn)品在抖音上可能更合適。

對于一些白牌或小牌，尤其是快速消費決策產(chǎn)品，也可以通過抖音放大某個賣點，形成及時轉(zhuǎn)換，這樣的品牌我也建議嘗試在抖音上完成種草和收割一體的過程。

問：抖音和小紅書也有自己的電商渠道，您有沒有比較過它們和淘寶、京東這些傳統(tǒng)電商渠道有什么區(qū)別？

葉子：抖音的電商渠道已經(jīng)非常成熟，除了店鋪銷售，還有成熟的直播電商，品牌通過不間斷的店鋪自播和達人直播來承接用戶。用戶在抖音上有三種主要的銷售場景：

1. 短視頻：用戶觀看喜歡的達人或被推薦達人的短視頻，看到商品卡后直接轉(zhuǎn)化。

2. 直播：用戶觀看自己喜歡的達人或認可的博主直播，直接進行轉(zhuǎn)化。

3. 商品直播：用戶看到商品卡后轉(zhuǎn)換到商品直播，通過主播的溝通和有競爭力的價格完成消費閉環(huán)。

小紅書的購買邏輯則完全不同，更像是買手邏輯。博主使用和體驗后篩選出的貨品會被分享，并作為買手專場進行溝通。我們之前做的案例，通過達人直播和種草介紹產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢和核心賣點，初期鋪墊后了解用戶畫像，再進行二次筆記和投放，最終回到店鋪成交。

目前，小紅書店鋪更適合有品牌力或產(chǎn)品獨特的小眾品牌，中腰部品牌是第一批入局的玩家，但未來小紅書也會成長為重要的電商平臺，只是切入角度會有所不同。

問：廣告行業(yè)有三駕馬車，廣告主、廣告媒介和廣告公司。廣告媒介亦即平臺。相比較廣告主和廣告公司，平臺是不是處在較為強勢的位置？

葉子：不得不說，平臺聚攏了用戶，就像我們建立廣告公司的初衷一樣，誰能更好地和用戶綁定在一起，誰就能在市場上占據(jù)更重要的位置。

現(xiàn)在是一個超級個體的時代，每個人的話語權(quán)取決于他在社交媒體上的努力程度。在這種環(huán)境下，平臺擁有大量用戶的聲音，這在現(xiàn)代傳播中占據(jù)重要地位。但這也是一個相輔相成的過程，沒有一方能永遠占據(jù)主導地位，我們?nèi)绞且粋€利益共同體，最終的效率出現(xiàn)在我們分別在一個良性價值鏈中各司其職之時，協(xié)作效率的良性循環(huán)也會因此形成，最終三方都能找到生存空間，并最終實現(xiàn)品、效、銷平衡的優(yōu)質(zhì)生態(tài)。

問：廣告公司將向哪個方向發(fā)展？

葉子：我覺得現(xiàn)在對于廣告公司的挑戰(zhàn)更大。無論是媒介平臺、掌握稀缺資源和渠道的平臺，還是代理商和服務商，都擁有話語權(quán)。對于我們來說，更像是組委會而不是運動員，我們是組織這場運動的。因此，我們需要更充分地了解市場，熟悉市場上所有的資源和玩法及其合理的價格。

我們還需要具備服務客戶的綜合能力，診斷客戶問題，知道不同客戶類型適配的資源和節(jié)奏，并提供有競爭力的價格。

總結(jié)來看，我認為有幾點需要滿足：

1.數(shù)據(jù)挖掘能力：為客戶在不同平臺的傳播需求提供不同思路的解決方案。

2.內(nèi)容創(chuàng)意能力：用絕佳的內(nèi)容體驗幫助用戶建立品牌需要的用戶心智。

3.流量獲取能力：在全域平臺有能力實時獲取更具性價比的流量。

問：您如何看待未來營銷行業(yè)的發(fā)展趨勢？哪些新興技術(shù)或趨勢可能會影響營銷策略？

葉子：今年老生常談的可能就是AIGC。雖然大家都是剛開始使用，但本質(zhì)上它還是一個工具，改變這個工具最大產(chǎn)能上限的是人。未來，無論任何工種，都應該考量其加上AI后的能力，這會產(chǎn)生根本性的變化。

對于廣告公司來說，我們更需要全面擁抱AI。我們的核心部分有兩塊內(nèi)容：

1.數(shù)據(jù)分析和挖掘：通過AI，我們可以更高效、更快速地找到核心數(shù)據(jù)的解決方案。

2.生成式AI：通過生成式AI，我們可以大量解放基礎(chǔ)內(nèi)容的生產(chǎn)力，把資源放在提升創(chuàng)意質(zhì)量的上限上。

在營銷過程中，原來是投放邏輯，現(xiàn)在是運營邏輯。我們通過碎片化內(nèi)容做精準人群投放，短期回饋運作效率，看人群匹配和賣點匹配，再做迭代。

數(shù)據(jù)應用和生產(chǎn)效率提升在運營過程中變得很重要。營銷還是運營在前，銷售在后。未來的營銷環(huán)節(jié)中，品牌主和我們需要投入大量時間和精力在精細化運營、人群資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)的運營上，才能形成短期銷售和長期品牌建設(shè)的平衡。

淳博目前在兩個維度上應用AI。第一個維度是在策略端，輔助數(shù)據(jù)分析和挖掘。第二個維度是在AIGC內(nèi)容生產(chǎn)中，主要應用在拓寬產(chǎn)品的使用場景，但我們目前不做技術(shù)模型，更多地是在應用層進行摸索，訓練一些內(nèi)容生產(chǎn)模型，聚焦在應用層的作業(yè)上。

問：您如何看待今年Smarties獎的參賽作品，從中是否看出什么營銷趨勢？

葉子：從這次評獎來看，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的品牌更關(guān)注用戶和社會形態(tài)。當前的案例，包括獲得好評的案例，更多是在回應社會需求，傳遞符合當下的社會情緒和價值觀，或關(guān)注需要被關(guān)注的用戶群體。在當前的傳播環(huán)境中，回歸初心，關(guān)注用戶本身，傳播的重點是用戶的收獲。這是從之前追逐流量短期效果趨勢之后的一種回歸。