營銷技術(shù)替代因素：集成和API排在第二位

MarTech.org組織了2024年Martech替代調(diào)查，它能夠深入了解營銷技術(shù)棧是如何演變的。在496名受訪者中，有65%的人表示他們在過去一年中更換了他們技術(shù)棧中的一個(gè)或多個(gè)營銷技術(shù)解決方案。這些是最常被替代的應(yīng)用程序：

 2024年將被替代的Martech應(yīng)用

最引人注目的是，與過去兩年相比，整體替代率出現(xiàn)了顯著上升。31%的公司更換了他們的核心營銷自動化平臺，22%的公司更換了他們的CRM系統(tǒng)，21%的公司更換了他們的CDP系統(tǒng)。這將帶來巨大的變革！

(注：58%的受訪者從事B2B業(yè)務(wù)，42%從事B2C業(yè)務(wù)。)

有人認(rèn)為，推動這一現(xiàn)象的原因有三種。

理論1：行業(yè)正在整合，人們正在從一個(gè)類別中的二線產(chǎn)品轉(zhuǎn)向前三五名中的某一個(gè)。

理論2：人們正在從一個(gè)類別中的領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)向另一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，以更好地優(yōu)化我們稍后將討論的因素。

理論3：人們正在轉(zhuǎn)向該類別中的全新挑戰(zhàn)者產(chǎn)品。

我的猜測——這完全是猜測——是我認(rèn)為當(dāng)今的市場中這三種理論都在發(fā)揮作用，但主要是按照我列出的順序。我認(rèn)為這些主要營銷技術(shù)類別中的轉(zhuǎn)變主要是圍繞各自的領(lǐng)導(dǎo)者形成的合力。

你可能會高興地說：「所以，營銷技術(shù)終于開始整合了！」

我會回答說：「是的，但是……」

是的，但過去16年來，Martech的發(fā)展歷程既包括一端的整合，也包括另一端通過顛覆性創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的新擴(kuò)張。這份《Martech替代調(diào)查》的數(shù)據(jù)顯示，這種悖論依然存在：

在《Martech替代調(diào)查》中，有60%的受訪者表示他們在過去一年中替代了某個(gè)Martech應(yīng)用，同時(shí)表示他們的整體營銷技術(shù)棧增加了1-2個(gè)、3-5個(gè)或6個(gè)以上應(yīng)用。另有18%的受訪者表示他們的營銷技術(shù)棧保持了原有大小。

只有22%的人表示他們的營銷技術(shù)?？s小了。

如果我再猜一次的話，我懷疑這既是整合也是擴(kuò)張，同時(shí)進(jìn)行。他們用一個(gè)營銷技術(shù)應(yīng)用替代了另一個(gè)應(yīng)用，可能已經(jīng)從他們的工具集中移除了其他應(yīng)用。但與此同時(shí)，新的顛覆性創(chuàng)新和不斷變化的營銷需求又促使他們增加了新的應(yīng)用。

這導(dǎo)致了我發(fā)現(xiàn)的最有趣的一點(diǎn)，也就是本文開頭所強(qiáng)調(diào)的：

營銷技術(shù)替代因素：集成和API排在第二位

當(dāng)人們用一種營銷技術(shù)解決方案替代另一種解決方案時(shí)，他們在新選擇的解決方案中看重哪些因素？

你可以看到首席財(cái)務(wù)官和注重財(cái)務(wù)的營銷運(yùn)營負(fù)責(zé)人在這份調(diào)查中留下了他們的印記，今年「成本」被排在了第一位，有61%的人認(rèn)為這是一項(xiàng)重要的因素。很好。

然而，第二大最重要的因素是「集成能力/開放API」，有51%的受訪者提到了這一點(diǎn)。這并不令人意外——集成多年來一直是營銷人員對更好營銷技術(shù)的最大需求之一。我們今年5月發(fā)布的《2024年?duì)I銷技術(shù)現(xiàn)狀》報(bào)告指出，API對營銷技術(shù)買家來說非常重要，不僅對當(dāng)前的用例很重要，而且對許多公司正在出現(xiàn)的新的數(shù)據(jù)層以及為下一波基于AI的自動化做好準(zhǔn)備也很重要。

改善客戶/數(shù)字體驗(yàn)排在第二位。數(shù)據(jù)集中化/數(shù)據(jù)能力以及能夠積極衡量投資回報(bào)率并列排在第四位。（正如我以前所指出的，API、數(shù)據(jù)集中化和衡量投資回報(bào)率在某種程度上是相互關(guān)聯(lián)的，旨在統(tǒng)一營銷操作。）

我知道，我知道，安全和合規(guī)性應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于26%。我的第三個(gè)也是最后的猜測是，這些要求實(shí)際上被視為「既定條件」——如果不滿足這些要求，購買就不會通過審批流程——因此，這些標(biāo)準(zhǔn)并不是營銷人員在選擇過程中有意花大量時(shí)間討論的條件。

總的來說：Martech肯定不會停滯不前。

來源：chiefmartec.com

作者：Scott Brinker

翻譯：Fred