Carnivo嘉年華整合營銷執(zhí)行合伙人 韓毅

近日，SMARTIES CHINA 2024終審活動在蘇州·音昱水中天落下帷幕。來自各行業(yè)的40位品牌廣告主代表，歷時兩天時間，通過緊張的評審和精彩的討論，從178個優(yōu)秀入圍案例中評選出了每個類別的金銀銅大獎及全場大獎。作為活動的媒體支持單位，Marteker在活動間隙采訪了Carnivo嘉年華整合營銷執(zhí)行合伙人韓毅，圍繞經(jīng)濟下行時代如何做品牌營銷、AI營銷等話題進行了討論。韓毅認為，品牌應(yīng)更多地關(guān)注直接面向消費者的產(chǎn)品，好的產(chǎn)品本身就能夠吸引人，但產(chǎn)品在哪里以及如何發(fā)聲同樣至關(guān)重要。而技術(shù)層面，AI在創(chuàng)作領(lǐng)域帶來了新的變化、新的玩法和新的創(chuàng)作方式，這些已經(jīng)開始落地和發(fā)生。

以下為采訪實錄：

問：在經(jīng)濟下行的時代，很多企業(yè)它會追求短期利益，而忽視長期的品牌建設(shè)，那么您覺得怎么來平衡品牌和短期市場效益之間的關(guān)系？

韓毅：關(guān)于這個話題，品牌方感知可能更強烈，因為他們直面消費者，數(shù)據(jù)收集也會更多一點。那么作為廣告公司，我們也面對很多客戶，各方面信息多多少少呈現(xiàn)經(jīng)濟對于廣告主，對于我們廣告公司，以及對整個行業(yè)的影響。

在我看來，我們應(yīng)該更多地關(guān)注積極向上的方面，因此在當前環(huán)境下，我們更傾向于尋找機會。我們堅信在危機中尋找機會是一個更為持久和長遠的主題。從品牌的角度來看，有些領(lǐng)域在大環(huán)境中會更加突出。比如我們服務(wù)的一些戶外品牌，在整體環(huán)境中仍然持續(xù)增長，而且一些大健康品牌也有不錯的表現(xiàn)。

因此，我們常常會發(fā)現(xiàn)，無論是品牌本身還是整體政策和產(chǎn)品研發(fā)，都傾向于投身于營銷的熱點領(lǐng)域，尋找并投資于有前景的賽道。這不僅是品牌方的做法，廣告公司也在尋找機會，這是第一點。

第二點，我認為還是要看平臺的機遇。畢竟，多年來我們看到平臺也在持續(xù)進化，優(yōu)秀的平臺得到了更好的發(fā)展，而相對保守的平臺則可能面臨下滑的趨勢。從這個角度出發(fā)，我們可以看到大家在平臺上的努力是有成效的，尤其是近期抖音和小紅書，在數(shù)據(jù)表現(xiàn)和各方面的成就上，確實非常令人刮目相看。而曾經(jīng)熱門的社交媒體平臺可能會因為整體市場的影響，市場份額有所下滑。因此，探索新平臺的策略和投資方式也將隨之更新。我們應(yīng)該更積極地把握與品牌共同在這些新平臺上的機遇，尋找新的增長點。這是我們應(yīng)對宏觀環(huán)境變化的主要策略。

問：總結(jié)一下您說的兩種方法，一是找到新的賽道，一是找到新的平臺。

韓毅：我介紹一下主要策略。我們與眾多品牌合作，包括與廣告公司的高層一起分析情況。我們的策略是盡可能地穩(wěn)固我們的基本市場，例如通過CRM或客戶關(guān)系維護來保留現(xiàn)有消費者群體，確保他們留在我們的消費群體里。

對我們來說，我們努力確保主營業(yè)務(wù)和核心業(yè)務(wù)不受重大影響。同時，我們將采用之前提到的兩種方法來尋找新的機會。這些方法目前看來相對有效，并且已經(jīng)開始產(chǎn)生實際成效。確實，盡管面臨挑戰(zhàn)，我們?nèi)匀怀錆M信心，盡可能地看到積極的一面。

問：現(xiàn)階段品牌營銷的關(guān)鍵詞是什么？

韓毅：在當前階段，正如您之前提到的，大環(huán)境可能會經(jīng)歷一些微妙的變化。我認為，在這樣一個背景下，品牌營銷的關(guān)鍵詞應(yīng)該是產(chǎn)品。正如您所述，許多品牌正在削減預(yù)算，轉(zhuǎn)而尋求效益和ROI。因此，我同意，如果按照這個方向，品牌應(yīng)更多地關(guān)注直接面向消費者的產(chǎn)品。

在當今社交媒體盛行且消費者在選擇產(chǎn)品時變得更加謹慎和直接的環(huán)境中，一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本身就是最佳的廣告和品牌代言。因此，對于許多品牌來說，與其泛泛地談?wù)撈放频睦砟?、承諾和故事，不如專注于直接面對消費者的產(chǎn)品質(zhì)量上，確保其能夠代表品牌形象。大家可能會想了解哪些品牌做得很成功，其實沒有那么復(fù)雜。

可以看看市面上最好的品牌，其中之一是蘋果，蘋果有如何做品牌營銷嗎？你記不起來它在品牌上如何投入，你記住的一定是它每一代的核心產(chǎn)品。我們認為這正是產(chǎn)品替代品牌發(fā)聲的最佳方式。結(jié)合當前環(huán)境，我認為應(yīng)該讓產(chǎn)品本身來發(fā)言。

問：套用一句廣告詞叫「好產(chǎn)品自己會說話」，但是它必須通過一定方式傳達給消費者。

韓毅：我剛才提到的第二點是關(guān)于平臺。顯然，好的產(chǎn)品本身就能夠吸引人，但產(chǎn)品在哪里以及如何發(fā)聲同樣至關(guān)重要。雖然一切都是以產(chǎn)品為出發(fā)點，但最終在不同平臺上的傳播和實際應(yīng)用，我認為正在發(fā)生一些新的變化。

事實上，我們的廣告主非常機智，他們適應(yīng)變化的速度非?？臁奈覀兊闹鳡I業(yè)務(wù)預(yù)算分配來看，過去兩年里，明顯有更多的預(yù)算被轉(zhuǎn)移到像小紅書和抖音這樣的新平臺上，而且這種轉(zhuǎn)移的速度和規(guī)模都非常大。因此，我們可以直接看到，盡管許多人仍然聰明地利用產(chǎn)品本身來發(fā)聲，但他們也意識到需要找到當前大眾獲取產(chǎn)品信息的新平臺和信息源，然后找到更合適的KOL來傳達這些信息。

問：您如何看待這些像抖音、小紅書這些新興的社交媒體，它們的優(yōu)勢是什么？品牌在這些平臺做營銷活動是不是有所區(qū)別？

韓毅：區(qū)別并不算大，因為它們?nèi)匀皇巧缃黄脚_。社交平臺在當今已經(jīng)不再是一個新詞，至少已經(jīng)存在了十年以上，并且經(jīng)歷了幾個不同平臺的熱潮和迭代。但我認為，這兩個平臺在當前的營銷意義和策略上是截然不同的。

曾經(jīng)的營銷的環(huán)境，我們做完整的傳播鏈路，最早要拍攝一支廣告TVC，在CCTV、湖南衛(wèi)視等電視媒體投放，或者在網(wǎng)站核心的貼片位置做投放，再到社交媒體種草，最后到天貓、淘寶去完成收割。各個平臺位于不同的位置，不同的信息觸點具有不同的功能，是獨立的、被切割開鏈路，所以廣告公司需要做每一件事情，而中間鏈路的跳轉(zhuǎn)其實是有相當大的損耗的。

今天的品牌如何選擇在抖音投放廣告，甚至不需要拍TVC，直接選擇與KOL合作，可以把產(chǎn)品介紹得足夠清楚。KOL對消費者有明顯的觸及，平臺會提供人群的標記，再推送給人群，KOL的直播流非常清楚地介紹產(chǎn)品的所有情況，消費者可以直接在直播環(huán)境中購買?；蛘哒f消費者在任何地方了解到品牌或產(chǎn)品，直接在小紅書和抖音中搜索并下單。也就是說，從一開始最基本的告知、種草、了解到后來的購買甚至復(fù)購和傳播，可以完完整整地一個平臺內(nèi)完成。這一點在抖音表現(xiàn)得尤為明顯，當然小紅書也在非常努力地做閉環(huán)的商業(yè)化鏈路。嘉年華內(nèi)部有針對這些平臺的產(chǎn)品，名為「閉環(huán)營銷」。

這兩個平臺提供了非常完整的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，尤其是抖音的云圖和星圖，有大量分析數(shù)據(jù)，實時的跟蹤數(shù)據(jù)，有非常清楚的A1到A5人群的標簽系統(tǒng)，能夠保證品牌在整個鏈路里同時看到內(nèi)容和數(shù)據(jù)，這也是提供給廣告主和代理商非常強力的支持，能夠保證閉環(huán)營銷在一個平臺內(nèi)完成。這是和以前營銷最大的區(qū)別，也是這兩個平臺無可比擬的優(yōu)勢。

問：營銷策劃的過程中，嘉年華是否有運用這些數(shù)據(jù)來指導(dǎo)創(chuàng)意的生成和優(yōu)化？

韓毅：嘉年華在成立后相當長的一段時間，一直是創(chuàng)意導(dǎo)向的公司。但是在面對大量的來自抖音和小紅書的消費者后，我們不得不改變相當一部分的思維方式。

嘉年華有一支10名成員組成的優(yōu)秀策劃團隊，包括經(jīng)驗豐富的策劃總監(jiān)和策劃經(jīng)理。過去，我們主要采用傳統(tǒng)的4A策劃模式，但現(xiàn)在我們開始增加數(shù)據(jù)團隊的參與。數(shù)據(jù)團隊主要通過抖音后臺、云圖、星圖以及小紅書的靈犀后臺提供關(guān)鍵數(shù)據(jù)支持。這些數(shù)據(jù)不僅用于閉環(huán)營銷，也用來支撐創(chuàng)意營銷策略。策略不僅針對小紅書或抖音平臺，而是服務(wù)于所有用戶。得益于這兩個平臺龐大的用戶基數(shù)和詳盡的消費行為數(shù)據(jù)，我們可以利用這些數(shù)據(jù)全面了解我們的目標用戶群。

天貓和京東等平臺也有類似的信息，但我們認為這些數(shù)據(jù)更具有營銷參考價值。因此，我們會將這些數(shù)據(jù)整合，反饋到我們前端策略的制定中，進而為客戶提供一個更為全面的規(guī)劃建議。

廣告公司不會拋棄原來的創(chuàng)意導(dǎo)向，但創(chuàng)意一定不是天馬行空的，而是根據(jù)消費者畫像和洞察，再提出創(chuàng)意。這個創(chuàng)意就不是在天上飛的，而是能夠真正落地的，能夠提供給品牌的好的產(chǎn)品的賣點。

問：嘉年華有沒有特定的數(shù)據(jù)分析或是相關(guān)工具？

韓毅：我們有這些工具，并且還在尋找更多。我剛才提到的新云圖后臺自帶的特定工序，以及嘉年華使用的一些第三方額外工具，這些工具其實很多電商團隊也在用。它們能夠與這兩大平臺的后臺緊密結(jié)合，提供更完整的大盤數(shù)據(jù)，甚至實現(xiàn)跨平臺的數(shù)據(jù)整合。我們會把這些數(shù)據(jù)整合在一起。在嘉年華，你可以看到充滿感性的創(chuàng)意團隊與極富理性的數(shù)據(jù)團隊坐在一起，友好地討論那些能夠直接展示給客戶的內(nèi)容。在這個過程中，總會有一些有趣的碰撞發(fā)生。然后，我們會讓客戶進行一些篩選。因為有時候，我們完全可以基于真實數(shù)據(jù)來做決策，但有時候我們也需要向前邁一步，引導(dǎo)消費者向前走。

問：您說的「向前邁一步」，可以再解釋一下嗎？

韓毅：一個好的品牌，不應(yīng)該只停留在原地，而應(yīng)該幫助消費者看到下一步的消費進程，或者說挖掘更多的消費潛力。我們應(yīng)該帶著現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，往更新的產(chǎn)品研發(fā)迭代的方向、更新的消費趨勢方向再邁一步。這是我們是不是引領(lǐng)品牌向前發(fā)展的很重要的點。

問：現(xiàn)在很多品牌開始做短劇，您認為這樣的營銷方式是曇花一現(xiàn)還是會成為主流？

韓毅：這個問題很難判斷。但凡一個熱門的營銷方式，都有其生命周期。最近我們觀察到一個有趣的現(xiàn)象，那就是脫口秀節(jié)目的回歸。它經(jīng)歷過輝煌的巔峰，因為某些特殊原因戛然而止。我們以為它可能離我們而去時，它又回來了。我認為一個優(yōu)秀的內(nèi)容形式，應(yīng)該能夠經(jīng)受住政策、市場和內(nèi)容本身的考驗。

類似地，營銷短劇一開始也受到過政策沖擊。我注意到國外也有公司在嘗試制作一些有趣的內(nèi)容，并且獲得各種投資。這表明這種形式仍有潛力可挖，但營銷短劇也有其限制。例如，它講究短平快，可能更適合追求快速、有趣內(nèi)容的受眾，因此更符合那些注重消費者導(dǎo)向的品牌和產(chǎn)品。

其次，營銷短句對于劇本和創(chuàng)作團隊來說，要求更高了。不僅僅是制作要精良，或者內(nèi)容要深入人心，更重要的是你能否通過短劇這種受歡迎的形式和內(nèi)容，將其與商業(yè)作品結(jié)合起來，更有效地傳達給消費者。因此，我認為真正的挑戰(zhàn)在于這一點。

簡單來說的話，我還是很看好短劇的未來的，但是我相信當中不是那么一帆風順，我覺得它是有自己的一些賽道的限制，它有一些自己的調(diào)性的區(qū)分，但是我覺得他今天既然出現(xiàn)在這里，他應(yīng)該還是有很多可以挖掘的潛力。

從營銷短劇中，我們可以看到很多以前的綜藝形式，以及網(wǎng)絡(luò)大電影等新形式。海外像Netflix、Apple TV不斷推出優(yōu)秀作用。國內(nèi)創(chuàng)作者能力如此之強，我們非常希望能出現(xiàn)現(xiàn)象級的作品。我看過一兩部短劇，距離現(xiàn)象級還差一點點距離。有沒有可能我們真的做出來一些現(xiàn)象級的作品，在這條賽道做出一些亮點來，我很拭目以待。

問：您說的賽道限制，請再解釋一下。

韓毅：嘉年華有多個客戶提到過短劇，這些客戶涵蓋了不同的產(chǎn)品類型，包括消費較高的護膚品、手機和游戲手機等。其中，一些中高端品牌，如奢侈品或輕奢品牌，也表現(xiàn)出了嘗試的興趣。我們分析了大量數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)短劇的主要消費者年齡較輕，且主要消費群體處于下沉市場，因此對于某些產(chǎn)品來說，短劇不一定合適。所以在目前階段，短劇還是僅適合某些賽道。

我們也咨詢了一些已經(jīng)在短劇賽道上有經(jīng)驗的同行，查看他們的案例數(shù)據(jù)。他們告訴我們，在一些相對下沉的城市，尤其是我們無法觸及的小鎮(zhèn)青年和年輕的下沉市場群體，他們對短劇的消化能力更強。這些群體對簡單或初階消費品的消費能力也更強。但如果要瞄準更高端的市場，或者產(chǎn)品單價較高，效果比較有限。

問：您如何看待未來營銷行業(yè)的發(fā)展趨勢？哪些新興技術(shù)或趨勢可能會影響營銷策略？

韓毅：我能看到的是，AI將帶來巨大沖擊。當然這聽起來像一句不會犯錯的廢話，因為我相信AI已經(jīng)達到了工業(yè)革命的水平，對全球所有產(chǎn)業(yè)都會有翻天覆地的沖擊。

我們已經(jīng)看到AI對我們行業(yè)帶來的一些變化。例如，在日常工作中，客服團隊使用AI收集和整理數(shù)據(jù)，提高了溝通效率；創(chuàng)作團隊、內(nèi)容團隊和創(chuàng)意團隊在內(nèi)容創(chuàng)作時使用AI工具，提升了工作效率和效果。

雖然目前AI帶來的變化已經(jīng)很大，但與未來相比，這些變化還只是開始。AI將帶來很多革命性變化，包括AIGC、視頻創(chuàng)作和素材修改能力的，這些質(zhì)變還沒有完全顯現(xiàn)。

我對比了今年和去年法國戛納廣告節(jié)的作品，發(fā)現(xiàn)今年AI作品的數(shù)量比去年增加了至少100%到200%。雖然我無法逐一細看每個作品中AI的應(yīng)用程度，但很明顯，AI在創(chuàng)作領(lǐng)域帶來了新的變化、新的玩法和新的創(chuàng)作方式，這些已經(jīng)開始落地和發(fā)生。

我相信下一個大的變化一定來自AI，但我的信心也僅限于此。我希望能參與其中，但目前還沒有找到很好的落地方式。我們團隊和我個人都在努力研究行業(yè)的新案例和操作方式，希望我們的國家在算力和基礎(chǔ)設(shè)施上能快速趕上最前沿的水平，幫助整個行業(yè)一起前進。

問：近年來不時出現(xiàn)新的技術(shù)概念，例如元宇宙，在爆火之后迅速沉寂。那么AI會持續(xù)發(fā)展下去嗎？

韓毅：從我的角度來看，之前的一些技術(shù)概念性可能更強，尤其是像元宇宙。當元宇宙剛出現(xiàn)時，我個人并不看好，因為它的概念性太強，背后還是一個個真實的人。經(jīng)歷了兩年的疫情，大家可能會發(fā)現(xiàn)面對面的交流才是更有趣和更好的方式。

但AI完全不同，因為AI沒有絕對的替代品，它甚至可以反過來替代我們的一些操作和經(jīng)歷。其次，AI才剛起步，不像元宇宙，很多概念已經(jīng)講得很清楚并實現(xiàn)了。但AI的功能、算力、開發(fā)和學習過程才剛開始，我們已經(jīng)看到很多發(fā)展的空間和想象空間。我相信AI會帶來不同的變化。

去年我在戛納國際創(chuàng)意節(jié)參加了黃仁勛的演講，他和WPP的總裁討論了很多AI的內(nèi)容，那些內(nèi)容在過去一年里已經(jīng)逐漸實現(xiàn)。今年他和馬斯克的對話中又有一些新的想法，這些想法還在不斷迭代，每一步都很扎實。所以，我認為AI和之前的概念不同，我更看好AI對行業(yè)的變化和沖擊。

問：嘉年華有嘗試用AIGC做一些作品嗎？

韓毅：有，當然有，必須有。嘉年華每個團隊首先會有專門的AI課程，并配備AI端口，無論是GPT還是其他資源，所有工具賬號都完整匹配。我們要求大家熟練使用這些工具。之前廣告公司的同事們可能不太愿意使用額外的數(shù)據(jù)工具或后臺賬號，他們更相信自己的經(jīng)驗、直覺和手藝。但AI完全不同，一旦使用后，他們就離不開了，確實能快速提高工作效率和能力。

并不是說AI的東西一定比人好，但它能做出一些你想不到的東西。AI不是另一個你，但它的部分功能與你不重合，或者不完全重合，這就是AI的意義。我們未必直接用AI的成果，但它能啟發(fā)我們，給我們更好的建議，這是AI的參考價值。

因此，我認為AI對我們整個團隊有很大的參考和實際使用意義。我們對AI的使用和依賴在成倍增長，甚至擔心有一天AI會占據(jù)我們相當一部分的工作團隊。當然，這種擔心現(xiàn)在沒有太大價值，因為擔心也沒用，但我們確實看到了一些有趣的變化。

問：在今年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，除了AI，有沒有再發(fā)現(xiàn)談?wù)摫容^多的話題？

韓毅：國內(nèi)廣告創(chuàng)意的形式和內(nèi)容方向與戛納獲獎或入圍的案例在風格和立意上有一定差別。戛納和其他全球廣告節(jié)在案例的收集和評選邏輯上幾十年來沒有太大變化，講故事的方式和評選標準比較一致。雖然AI等新技術(shù)和平臺的加入帶來了新的亮點，但形式和立意沒有太大變化。國內(nèi)的廣告案例與戛納風格完全不同，更多追求實效和廣告主的實際收益，ROI不僅局限于金錢，還包括好感度和認知度。

我們看到這兩條路越來越?jīng)芪挤置?。我們曾?jīng)摸著戛納過河，但現(xiàn)在回看那些案例，雖然有很多亮眼的創(chuàng)意和好點子，但我們不會再一味模仿，因為我們今天的角色和任務(wù)不同，我們要為廣告主貢獻不同的價值。

問：您如何看待今年Smarties獎的參賽作品，從中是否有看出什么營銷趨勢？

韓毅：基本上，今年的案例反映了當前的大環(huán)境。從整體數(shù)據(jù)來看，案例的數(shù)量和質(zhì)量都比去年更好，希望整個大環(huán)境也能逐步好轉(zhuǎn)。其次，大家對這些案例的目的更偏向于務(wù)實，核心溝通策略中務(wù)實的案例更多。