小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理 陳高銘

近日，SMARTIES CHINA 2024終審活動在蘇州·音昱水中天落下帷幕。來自各行業(yè)的40位品牌廣告主代表，歷時兩天時間，通過緊張的評審和精彩的討論，從178個優(yōu)秀入圍案例中評選出了每個類別的金銀銅大獎及全場大獎。作為活動的媒體支持單位，Marteker在活動間隙采訪了小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理陳高銘，圍繞經(jīng)濟下行時代如何做品牌營銷進行了討論。陳高銘認(rèn)為，品牌是長期積累的資產(chǎn)，對企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展至關(guān)重要。品牌應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品或企業(yè)的發(fā)展階段，以及銷售渠道和性質(zhì)的不同，來確定品牌和銷售的費用比例。在AI高速發(fā)展的背景下，品牌不僅僅需要在營銷上要考慮如何利用AI，還應(yīng)該在多個方面進行整合，包括公司的整體運營和產(chǎn)品研發(fā)等環(huán)節(jié)。

以下為采訪實錄：

問：您之前提過，品牌建設(shè)是企業(yè)最終的競爭力和核心壁壘。在經(jīng)濟下行的時代，很多企業(yè)追求短期利益以解決生存問題。品牌應(yīng)如何平衡長期品牌建設(shè)與短期市場效益之間的關(guān)系？

陳高銘：我深信品牌建設(shè)的重要性。在當(dāng)前經(jīng)濟形勢下，許多企業(yè)側(cè)重于短期效益的投資，這是可以理解的，因為每家企業(yè)都處于不同的發(fā)展階段，采取的策略也各不相同，但這并不意味著與長期品牌建設(shè)的觀點相沖突，我始終認(rèn)為品牌是長期積累的資產(chǎn)。

在商業(yè)運營中，產(chǎn)品、渠道和品牌是三個核心要素。首先看產(chǎn)品，中國作為制造業(yè)大國，是否真的擁有獨特性和差異化的產(chǎn)品？我認(rèn)為并非如此，無論是家電、3C產(chǎn)品、服裝還是化妝品，我們在品牌建設(shè)上都還有很大欠缺。

至于渠道，近20年來發(fā)展迅速，從線下到線上，線上又衍生出多種形式，如貨架電商、社交電商、直播電商等。但我們需要明確，這些電商本質(zhì)上仍然是渠道，如果消費者真的喜歡某個品牌，他們總能找到購買的途徑。

因此，從長期發(fā)展的角度來看，加強品牌建設(shè)是必要的。每個品牌都有自己的主張，在不同場景中不僅展示產(chǎn)品功能，更傳遞了品牌的附加價值和情感價值，這對消費者來說非常重要。

從消費者的角度來看，他們不僅需要產(chǎn)品的功能價值，更需要情感價值，因此營銷還應(yīng)考慮人的情感需求，比如吃飯，不僅僅是為了飽腹，更是為了社交和情感交流。這說明我們需要的不僅是產(chǎn)品的基本功能，還包括社交屬性和形式價值，這些都是品牌能夠為消費者帶來的有意義的東西。

因此，尤其在當(dāng)前時期，我們應(yīng)堅定地認(rèn)為，長期的品牌建設(shè)對企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展至關(guān)重要。

問：那么品牌如何平衡長期品牌建設(shè)和短期市場效益之間的關(guān)系？

陳高銘：兩者并不矛盾，關(guān)鍵在于資源分配的比例問題。當(dāng)然，不同的數(shù)據(jù)會給出不同的見解，有的數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)是8:2，有的則是7:3，可能這個數(shù)字在海外是相反的。但宏觀數(shù)字并不具有太多意義，為什么呢？因為不同企業(yè)的性質(zhì)各異，有的企業(yè)可能完全投入到電商領(lǐng)域，不涉及品牌建設(shè)。

因此，企業(yè)的性質(zhì)和發(fā)展階段不同，很難用一個總體數(shù)據(jù)來概括市場。我建議根據(jù)產(chǎn)品或企業(yè)的發(fā)展階段，以及銷售渠道和性質(zhì)的不同，來確定品牌和銷售的費用比例，當(dāng)然，還需要考慮行業(yè)的競爭程度，以及產(chǎn)品是否具有獨特性。例如，我們可以學(xué)習(xí)蘋果，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，它從不投效果廣告，利潤率也很高。實際上，我們應(yīng)該根據(jù)每個企業(yè)不同的發(fā)展階段和時期來做決策。

問：請進一步解釋，有沒有這樣的規(guī)律：根據(jù)企業(yè)的發(fā)展階段，是傾向于品牌廣告或效果廣告？

陳高銘：實際上，每個行業(yè)和每家企業(yè)的發(fā)展情況都有所不同。一家企業(yè)在初創(chuàng)階段，可能恰逢中國新興消費品市場剛起步，做到五、六億甚至十億的規(guī)模。在此之前，這家企業(yè)主要關(guān)注效果，但隨著時間的推移，單純追求效果可能不再高效，影響和覆蓋的人群也可能不再擴大，甚至營業(yè)收入和利潤可能停滯不前，這時候，企業(yè)需要考慮幾個方向：產(chǎn)品是否足夠差異化，或者是否能滿足大多數(shù)用戶的需求；另外，渠道布局也非常重要。如果之前主要是線上運營，那么是否需要開始布局線下渠道；最后才考慮品牌如何支撐。另一方面，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，渠道布局不完善，那么品牌建設(shè)也失去了意義。

我認(rèn)為，品牌建設(shè)不僅僅是投放廣告，還包括多種類型的品牌建設(shè)活動。因此，首先要考慮產(chǎn)品和渠道，然后決定營銷策略，是重品牌還是重效果，最后再確定品牌策略。實際上，這是一個循序漸進的過程。

問：您之前的演講提到一個詞「高質(zhì)量營銷」。您如何定義「高質(zhì)量營銷」，它如何幫助品牌實現(xiàn)高質(zhì)量增長？

陳高銘：現(xiàn)在的社會主要矛盾是什么？人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。什么是「美好生活」，就是說我們要追求更高的層次?，F(xiàn)在基本生活需求是滿足了，我們要追求更好的生活，更有品質(zhì)的生活。

反推到我們的產(chǎn)品上，產(chǎn)品是不是有差異化，有特色，有情緒價值？營銷也是一樣的，從營銷策略上說，產(chǎn)品是不是訴求情緒價值、創(chuàng)造新的生活方式、創(chuàng)造新的場景？

從營銷和投放的角度來看問題，現(xiàn)在所有的評估標(biāo)準(zhǔn)衡量一個Reach多少錢，一個eCPM多少錢，是以曝光為標(biāo)準(zhǔn)的，這肯定不太合適，原因是什么？因為曝光事實上是一個過程指標(biāo)，我們要最后的結(jié)果?，F(xiàn)在的信息太多了，消費者不一定能夠記住每天所看到的信息。所以最重要的不是說曝光多少，最重要是有了這樣的曝光，真正能夠讓消費者記在心里、影響他心智的是什么？這就是一個質(zhì)量的問題，流量乘以質(zhì)量。我們所有的核算的方式都是按照曝光來核算，我認(rèn)為評估標(biāo)準(zhǔn)不太適應(yīng)現(xiàn)在的營銷。

問：很多品牌都喜歡來追熱點，認(rèn)為是流量比較集中的地方，通過這種方式來吸引眼球，您不太贊成這種做法？

陳高銘：我只能說，這種做法的成功率并不高，因為我們營銷時需要有確定性。追熱點當(dāng)然可以，但消費者是否真的記住了品牌呢？一些品牌與內(nèi)容完美融合的廣告，是可以加深消費者的印象。但更多的品牌僅僅是曝光，沒有深入的內(nèi)容。所以，消費者看到的可能只是劇情，是情節(jié)，是熱點，而沒有關(guān)注到品牌本身。這些情節(jié)如何與他們的生活相結(jié)合，可能才是他們真正記住的。僅憑一次普通的曝光，實際上并不一定有效，我們應(yīng)該反思，僅僅依靠曝光來打造品牌營銷，這不是最佳的解決之道。

問：追求曝光只是營銷的一部分，需要和其它營銷手段相配合。

陳高銘：首先，營銷需要有一個場景。其次，場景中表現(xiàn)出來的內(nèi)容、創(chuàng)意和中心思想能不能很好地呈現(xiàn)，最好是有一個Slogan，老顧客再看到會立刻購買。所以說營銷有很多細(xì)節(jié)和關(guān)注點，營銷絕對不是粗暴的解決方式，要考慮人的心理，走進人的內(nèi)心，所以說是很細(xì)膩的工作。

問：這兩天最火的就是3A游戲《黑神話·悟空》，很多品牌也想著能否借勢做一場營銷活動，但除了較早行動的一些品牌，大部分品牌都沒有給人留下深刻印象。

陳高銘：品牌營銷是持續(xù)的過程，它不僅需要抓住熱點，還要與消費者的需求緊密結(jié)合。在眾多品牌中脫穎而出，要么做到極致，要么不做，因為記住的品牌寥寥無幾。我也反問你，這次奧運會上，哪些中國品牌的奧運營銷做的好？為什么你會記住？

問：我個人認(rèn)為沒有特別出彩的，也就是對鄭欽文等運動員代言的廣告還有點印象。

陳高銘：對，鄭欽文代言的產(chǎn)品中，我認(rèn)為耐克做得非常好。耐克從未說過鄭欽文穿的鞋子或衣服是他們的，只說了一句話，那就是「我想要帶走的巴黎紀(jì)念品是金牌」，這句話的感染力極強。因此，我認(rèn)為創(chuàng)意是非常重要的。雖然品牌在奧運會上的投資可能很多，但真正能觸動消費者內(nèi)心的是什么？是「我想要帶走的紀(jì)念品是金牌」，這種聽起來讓人熱血沸騰的話語，這樣的品牌營銷效果才能深深地留在消費者心中。

問：小米商業(yè)營銷如何利用數(shù)據(jù)技術(shù)來優(yōu)化品牌營銷效果？

陳高銘：在我看來，數(shù)據(jù)和技術(shù)就像工具一樣，但在此基礎(chǔ)上，我們必須堅持一種理念和宗旨，即我們?yōu)楹我鲞@件事？我們的目標(biāo)是創(chuàng)造我所喜歡的、不打擾用戶的、能保護用戶隱私的、能創(chuàng)造美好生活的產(chǎn)品和服務(wù)，這是最關(guān)鍵的。

其次，小米商業(yè)營銷如何利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)和技術(shù)幫助客戶提升營銷效率，同時也讓消費者獲得良好的體驗，這是最基礎(chǔ)的要求。

在技術(shù)層面，由于我們擁有眾多終端設(shè)備，包括手機、電腦、電視等，每種終端都有不同的使用場景。當(dāng)然，并不是每個終端都適合營銷，這時就會選擇最合適的場景提供適當(dāng)?shù)姆?wù)。我們一直秉承「廣告即服務(wù)」的理念，消費者感受最重要。因此，我們一直努力將技術(shù)、產(chǎn)品和創(chuàng)意融入到適合的場景中，讓消費者留下深刻印象，為他們提供真正需要的服務(wù)，這是我們追求的目標(biāo)。

在數(shù)據(jù)方面，我們嚴(yán)格保護用戶隱私，作為硬件廠商，尤其對數(shù)據(jù)隱私非常嚴(yán)謹(jǐn)。當(dāng)然，在使用數(shù)據(jù)時，也一定會遵守國家的政策法規(guī)，至少底線會更高。我們也在持續(xù)幫助客戶進行場景和人群定向，以提供更好的營銷效果。

現(xiàn)在是AI時代，小米也在探索如何利用AI技術(shù)更好地服務(wù)用戶，然后再考慮如何服務(wù)客戶。用戶永遠(yuǎn)是第一位的，如果用戶不滿意，我們怎能幫助客戶呢？

問：請介紹如何通過營銷技術(shù)和數(shù)據(jù)提升用戶的觸達率，增強用戶體驗。

陳高銘：由于我們既有大屏幕也有小屏幕設(shè)備，而且很多公司并不具備我們這樣的多平臺能力。在制定策略時，我們通常會在大屏幕上進行廣告曝光，利用我們的MI ID系統(tǒng)，通過大屏幕的曝光來捕獲用戶，然后在小屏幕上進行精準(zhǔn)的定向廣告投放。這樣，我們既有廣告曝光又有定向投放，加上后續(xù)的用戶購買，實際上形成了一個非常完善的閉環(huán)系統(tǒng)。

我們的小屏數(shù)據(jù)不僅能夠賦能大屏的人群包，還能夠精準(zhǔn)地找到合適的用戶群體。我們擁有眾多此類投放技術(shù)，而且我們的目標(biāo)不僅僅局限于投放。我們期望利用我們的數(shù)據(jù)，在營銷和創(chuàng)意方面為客戶提供更多差異化的服務(wù)。

問：如何用營銷技術(shù)和數(shù)據(jù)衡量、評估和優(yōu)化營銷效果？

陳高銘：這件事情行業(yè)內(nèi)很難有公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。比較簡單的衡量標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然是看CPC、CPS等指標(biāo)。小米商業(yè)營銷也有其它方式，比如在電視上做投放，和淘寶打通，用戶在電視上看到廣告，可以同時點擊電視上的淘寶，可以瀏覽，可以加購。數(shù)據(jù)最終又回到數(shù)字銀行，我們不僅僅看到前端曝光或者點擊的數(shù)字，也能看到后鏈路的數(shù)字，比如有多少人加購等等，這樣就實現(xiàn)了前后端數(shù)據(jù)閉環(huán)打通，提供給客戶很好的價值。

確實，中國媒體的多樣性帶來了一個問題：如何整合戶外廣告、移動端、社交媒體、短視頻、大屏幕、OTV以及傳統(tǒng)電視等多種渠道，實現(xiàn)數(shù)據(jù)打通。要實現(xiàn)這一點，我認(rèn)為可以從兩個方面著手：首先是基于真實可見性的廣告曝光定價，這是一個基本維度。其次，從流量曝光的角度出發(fā)，應(yīng)該將曝光產(chǎn)生的記憶度和好感度的數(shù)值相乘，這是質(zhì)量維度的考量。因為曝光的影響力和場景都是相關(guān)的，將這兩個數(shù)值結(jié)合起來考慮，可能會更好地評估廣告效果。

如果這套方法可行，所有品牌廣告都可以依此進行評估和量化。效果相對容易計算，無論是大屏廣告還是站內(nèi)廣告，看ROI是1:2還是1:3都較為直觀。品牌廣告的評估確實更為復(fù)雜。不同企業(yè)有不同的考量，全球性企業(yè)注重速度，民營企業(yè)則看重老板是否認(rèn)可，以及老板的偏好。

正因如此，我認(rèn)為我們行業(yè)更需要一個有效的衡量標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)僅僅基于曝光量，而應(yīng)結(jié)合曝光流量和質(zhì)量的維度來考慮，這樣會更加合理。

問：您如何看待今年Smarties獎的參賽作品，從中是否有看出什么營銷趨勢？

陳高銘：今年的營銷趨勢中，行業(yè)內(nèi)頻繁提及一個概念——AI化。我既認(rèn)同也不認(rèn)同。AI作為工具可以提升效率，這點我深表贊同。然而，營銷的本質(zhì)在于把握趨勢和人心，AI是否能夠解決這一問題，我認(rèn)為不見得?，F(xiàn)在討論的AI與我們之前所說的AI，以及人工智能，是否是同一概念？我們不應(yīng)僅因為這個名稱就被說服。它實際上是一種高效的人工智能，關(guān)鍵在于如何利用它來提高我們的工作效率。

AI在多個方面可能有所作為，不僅僅局限于圖文內(nèi)容的創(chuàng)作。我們還需要洞察消費者趨勢，探討AI是否能夠制定營銷策略，是否能夠進行創(chuàng)意工作，以及是否能夠有效評估成果。我相信這方面的潛力是巨大的。當(dāng)然，AI的最大價值和功能，我認(rèn)為不僅僅在于營銷領(lǐng)域。AI如何真正融入人們的生活，使生活更加便捷和美好，這才是最關(guān)鍵的所在。

問：AI的流行會曇花一現(xiàn)，還是將持續(xù)發(fā)展？

陳高銘：AI不會曇花一現(xiàn)。在真正的人工智能社會中，AI與機器人的結(jié)合肯定是未來的發(fā)展趨勢，我深信不疑。因為它們確實能夠提高效率，改善人們的體驗。我相信AI在各行各業(yè)都將發(fā)揮巨大作用，不僅限于營銷、制造、教育和醫(yī)療等領(lǐng)域。

我認(rèn)為急于求成反而會事與愿違，我們不應(yīng)過度炒作，而應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步前進。不應(yīng)急躁，不應(yīng)進行虛假宣傳，更不應(yīng)僅為了資金而盲目追求，而應(yīng)致力于實際的實施和發(fā)展。

問：那么作為品牌方能做出什么？

陳高銘：品牌應(yīng)該關(guān)注AI，但未必要立即采用AI技術(shù)，但必須關(guān)注。當(dāng)然，對于品牌方而言，不僅僅是在營銷上要考慮如何利用AI，還應(yīng)該在多個方面進行整合，包括公司的整體運營和產(chǎn)品研發(fā)等，都和AI相關(guān)聯(lián)。實際上，AI不應(yīng)僅限于某一個領(lǐng)域，而應(yīng)All in AI，我對此深信不疑。

問：又回到最初的問題，因為經(jīng)濟形勢限制了品牌的市場投入，AI又是短期內(nèi)不易看見效果的工具，如何說服品牌在AI方面投入？

陳高銘：首先，我認(rèn)為角度并非在說服，關(guān)鍵在于需要讓品牌方體驗到切實有效的好處。中國的市場營銷發(fā)展了30年，每個企業(yè)的營銷負(fù)責(zé)人都經(jīng)驗豐富，AI技術(shù)需要展示出真正的成效。

其次，AI技術(shù)的使用現(xiàn)在已成為各行各業(yè)密切關(guān)注的技術(shù)發(fā)展趨勢，著眼于品牌的長效發(fā)展，品牌方會關(guān)注到相關(guān)技術(shù)，而是否投入，還需要技術(shù)本身的成熟迭代和發(fā)展。