Forrester資深分析師 王曉豐

支付寶曾與肯德基推出這樣一個活動：顧客在肯德基點(diǎn)單，面對著機(jī)器微笑一下，獲得評分。如果分?jǐn)?shù)夠高，顧客會獲贈小食或禮品。這個案例采用了AI技術(shù)，包括一到兩秒的面部掃描3D相機(jī)，和「live-ness檢測算法」檢查支付者的身份，是一次很典型的AI在營銷活動中的應(yīng)用。

根據(jù)Forrester的定義：AI既是一種技術(shù)，也是一種理論，機(jī)器能夠通過經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)去模仿人類智能，因此稱作「人工智能（Artificial Intelligence）」。

自Alpha Go擊敗李世石以來，AI再一次成為「顯學(xué)」。有別于十多年前IBM深藍(lán)電腦擊敗卡斯帕羅夫所引發(fā)的熱議，這一次AI浪潮中，「電腦」如何替代「人腦」，在各個垂直領(lǐng)域提供應(yīng)用，是業(yè)界關(guān)注及研究的重點(diǎn)。目前，AI技術(shù)廣泛應(yīng)用于銀行、零售、金融、快消等人群比較復(fù)雜、需要處理大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)的品類。

三個層次的AI營銷應(yīng)用

AI與營銷的結(jié)合由來已久，F(xiàn)orrester資深分析師王曉豐介紹說，業(yè)內(nèi)人士熟知的程序化廣告購買，便是一種典型的AI營銷。而支付寶「微笑付款」的營銷活動，在王曉豐看來，則是一種最淺層次的AI應(yīng)用——王曉豐對國內(nèi)外AI應(yīng)用于市場營銷的場景案例進(jìn)行分析歸納和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)AI在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用目前可以分為三個層次：

首先是淺層的應(yīng)用，AI模仿人類的智能，具有基本的感知能力，如同人類的眼睛或耳朵，接受外界的信號，具體應(yīng)用表現(xiàn)為面部識別、聲音識別等，主要表現(xiàn)為AI為營銷活動提供創(chuàng)意手法。

第二個層次如同人類的大腦，具有思維、思考的能力，AI對整個營銷生命周期的協(xié)助，比如用聊天機(jī)器人或者「天貓精靈」這樣的智能助手，滿足用戶的需求，或是和消費(fèi)者進(jìn)行長期的互動溝通，等等替代以前客服的功能。這里AI的能力包括自然語言生成，感知和思考的能力。

第三個層次，屬于比較深層次的應(yīng)用，模仿人類說話或?qū)懽鞯男袨槟芰ΑＴ跔I銷技術(shù)領(lǐng)域，這個層次使用的AI能力也會是一種復(fù)合的能力，用感知思考與行為或者深度學(xué)習(xí)這些技術(shù)含量比較高的AI能力進(jìn)行綜合處理，具體應(yīng)用包括發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)受眾；用機(jī)器學(xué)習(xí)發(fā)掘數(shù)據(jù)背后的規(guī)律，更智能的決策；根據(jù)海量的消費(fèi)者每個人過去行為偏好和當(dāng)下的場景，提供個性化的、精準(zhǔn)到某個具體時刻的營銷。而且AI自己會有一個不斷循環(huán)的學(xué)習(xí)的過程，它的能力是不斷提升的，而且是以非?？斓乃俣忍嵘?/p>

AI是營銷人個體能力的延伸

Forrester曾經(jīng)做過調(diào)研，走訪企業(yè)各個不同部門的負(fù)責(zé)人，了解他們對于AI的興趣和意向，發(fā)現(xiàn)市場營銷部門的人意向最高。究其原因，營銷人（尤其是B2C企業(yè)）面對的事一個規(guī)模龐大的、非常碎片化的消費(fèi)者市場，需要處理海量的數(shù)據(jù)；數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)日益復(fù)雜，不斷有新平臺、新工具、新的手段出現(xiàn)；客戶旅程也越來越復(fù)雜，人類的大腦不可能同時容納處理成千上萬用戶的需求。

而AI能夠快速從海量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，提升了工作效率，縮減了工作周期。譬如，阿里巴巴「雙11購物節(jié)」期間，每一個個體消費(fèi)者，登陸天貓或者淘寶，所看到的頁面、所接收的廣告，都是不一樣的。這種大規(guī)模個性化營銷只有AI才能做到。

此外，有效的AI賦能的營銷技術(shù)，會有一個輸入（input）和輸出（output）的過程：輸入即是收集大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行洞察，輸出則是把獲得的洞察經(jīng)過處理后，應(yīng)用到營銷層面，比如進(jìn)行跨渠道的營銷溝通，個性化的網(wǎng)站設(shè)計等。這個輸入和輸出的過程如何依賴于傳統(tǒng)的人工作業(yè)，就會是一個單線程；而Ai技術(shù)可以讓輸入和輸出兩部分不斷進(jìn)行重復(fù)，即多線程的溝通模式，同樣提升營銷的效率。

傳統(tǒng)的營銷項(xiàng)目規(guī)劃、管理、實(shí)施以及效果的反饋，需要很長的一段周期，可能花上好幾個月的時間，但是有了AI之后，這個過程可以縮短到幾分鐘甚至是幾秒。因此，王曉豐認(rèn)為，「營銷的可能性和人類能力的局限之間，有一個機(jī)會的差距，AI的可以讓這個差距變得更小?！?/p>

AI提升營銷效率的三個層面

具體來說，AI對于營銷效率的提升，可以體現(xiàn)在營銷過程的發(fā)現(xiàn)、探索和互動三個階段。

在發(fā)現(xiàn)階段，消費(fèi)者不了解品牌和產(chǎn)品，企業(yè)需要解決「知曉」的問題。這時候，AI首先可以進(jìn)行精準(zhǔn)的定位和觸達(dá)，分析了解什么樣的人群最有可能轉(zhuǎn)化成為客戶。其次，AI可以大規(guī)模地發(fā)現(xiàn)最適合產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖；每一個消費(fèi)者對意見領(lǐng)袖的偏好不同，AI可以做到一對一的精準(zhǔn)匹配；第三，廣告創(chuàng)意，搜索廣告時的關(guān)鍵詞，如何精確到每個消費(fèi)者，這樣的營銷組合需要非常大的計算量，AI可以幫助解決這個問題，

在探索階段，消費(fèi)者知道品牌以后去做比較，然后做出購買決策，最終實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。在這一階段，AI應(yīng)用可以大規(guī)模定制化內(nèi)容，進(jìn)行個性化的產(chǎn)品推薦，根據(jù)用戶的特點(diǎn)推薦不同的產(chǎn)品，甚至在用戶線下購物的時候，依然可以用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的個性化服務(wù)，譬如某個時尚品牌通過消費(fèi)者的偏好選擇，根據(jù)眼睛的顏色、皮膚的特性、膚色等等，推送最適合的產(chǎn)品。

最后的互動階段，消費(fèi)者已經(jīng)購買了產(chǎn)品，成為客戶，如何跟他們持續(xù)保持溝通，變成更加忠誠的客戶，是這一階段要解決的問題。AI可以實(shí)時監(jiān)測消費(fèi)者當(dāng)下的情緒，知道當(dāng)下說什么話其實(shí)最有效，這是日本資生堂所做的事情，實(shí)時的監(jiān)測客戶當(dāng)時最想接收的信息，監(jiān)測他們的情緒，用什么樣的方式或者語氣跟他們溝通最有效，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個性化的客戶互動。AI也可以幫助做優(yōu)化營銷的組合，「如果有十萬個消費(fèi)者，100個媒介渠道，再有100個不同的創(chuàng)意，這些相乘下來數(shù)量非常驚人，」AI可以優(yōu)化營銷渠道組合，節(jié)省時間。AI還可以實(shí)時監(jiān)測客戶互動的質(zhì)量，比如說對于銀行、航空公司、電信這種投訴率較高的行業(yè)，通過監(jiān)測其用戶的情緒，可以知道服務(wù)或者產(chǎn)品存在問題，并立即進(jìn)行修正改善。

營銷人身份的轉(zhuǎn)換

AI改變了營銷生態(tài)。營銷人的日常工作為機(jī)器所取代，許多人開始「杞人憂天」，擔(dān)心是否因此而失業(yè)?！都~約客》的一期封面充分體現(xiàn)了這種憂慮：大街上機(jī)器人來來往往，人類淪為乞丐，接受機(jī)器人一兩個螺絲的「施舍」。王曉豐提出，AI作為一種工具和技術(shù)，本身并不能用「好」和「不好」去評判，只能看使用者用的對還是不對。對于營銷人來說，他需要掌握的其實(shí)是如何更好地使用工具的技能。

換句話說，營銷人的角色也隨之轉(zhuǎn)換，從一個執(zhí)行者變?yōu)橐粋€訓(xùn)導(dǎo)者，讓營銷策略更快、更有效地去執(zhí)行。以聊天機(jī)器人為例，它所取代的是和消費(fèi)者溝通的崗位；但是聊天機(jī)器人如何更好地回應(yīng)消費(fèi)者，背后規(guī)則的設(shè)置是需要有經(jīng)驗(yàn)的營銷人去不斷地培訓(xùn)、提升機(jī)器人的能力，才能夠?qū)崿F(xiàn)的。對于營銷人來說，AI是他們個體能力的延展，一種更好地幫助營銷人提升能力空間的有效工具。

其實(shí)，營銷人員對AI的使用不僅僅是技術(shù)的問題，更多的是思維方式，以及企業(yè)內(nèi)部跨部門合作的問題。

王曉豐介紹了一家名為「亞洲萬里通」的公司，給香港航空公司做獎勵計劃（loyalty program）的，創(chuàng)造了一個新的職位「數(shù)據(jù)藝術(shù)家（dataartist）」。該公司發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)分析師善于用AI技術(shù)和算法來解決問題，發(fā)現(xiàn)洞察，拙于了解業(yè)務(wù)應(yīng)用，限于說著不一樣的語言，很難與業(yè)務(wù)部門、營銷人員溝通，「他不知道如何跟負(fù)責(zé)營銷的人員說，你可以有什么樣的使用場景，可以達(dá)成什么樣的營銷目標(biāo)，好處是什么？」而數(shù)據(jù)藝術(shù)家這一職位，主要負(fù)責(zé)將數(shù)據(jù)洞察用一種更容易理解的方式表達(dá)出來，比如數(shù)據(jù)可視化、講故事的能力，等等。

品牌為AI營銷做哪些準(zhǔn)備？

而對于品牌來說，在采用AI技術(shù)之前，要很清楚地判斷，根據(jù)現(xiàn)在的營銷目標(biāo)，適用哪一類的AI；以及如何衡量投入后的效果——衡量投入AI之后的營銷效果，比沒有用AI之前有所提升，這才是有用的。

鑒于AI技術(shù)的專業(yè)性，品牌主要依靠與技術(shù)供應(yīng)商合作來采用AI。王曉豐因此提出選擇AI技術(shù)供應(yīng)商的兩個判斷標(biāo)準(zhǔn)：首先是數(shù)據(jù)，供應(yīng)商如何幫助提升數(shù)據(jù)的質(zhì)量，對碎片化的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，從端到端進(jìn)行用戶畫像，了解每一個消費(fèi)者。這是AI的基礎(chǔ)。其次是算法，算法本身其實(shí)需要業(yè)務(wù)決策者去幫助AI做決定。品牌不需要知道底層的技術(shù)細(xì)節(jié)，但需要了解用AI做營銷決策的過程，中間是如何進(jìn)行計算的。

實(shí)際上，AI技術(shù)的成熟需要一段時間，因此AI營銷尚處于起步階段，不論是品牌還是技術(shù)供應(yīng)商，都在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和嘗試，摸索什么樣的玩法、什么樣的投入是比較合理的。目前，提升廣告購買效率的AI技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)完善了；但像聊天機(jī)器人還遠(yuǎn)未成熟，無法完成更深層次、更復(fù)雜的應(yīng)用，只能處理一些目的性不太強(qiáng)的工作，而無法解決問題。AI技術(shù)達(dá)到人類智能的高度，還需要很長的時間。對于營銷人員來說，所能做的就是挑選一些用例（use case），即使用場景，看這些場景能不能用AI技術(shù)的解決方案；特別是學(xué)會與AI共處，訓(xùn)練、培養(yǎng)AI做更正確的判斷，更精準(zhǔn)的決策。