秒針系統(tǒng)科學家于勇毅解讀「中國數(shù)字營銷圖譜」

一圖勝千言。

秒針營銷科學院于10月16日發(fā)布的2019版「中國數(shù)字營銷圖譜」用三張信息量豐富的圖，試圖解答數(shù)字營銷「是什么」以及「怎么做」的問題。

「營銷技術」、「廣告技術」或者「Martech」、「Adtech」對廣告主來說已經不是新鮮詞，這些數(shù)字營銷的新生力量整合廣告主的資源碎片，起到連接廣告主和消費者的作用。在國外，很多大型廣告主營銷預算的三分之一用在數(shù)字、技術相關領域；在國內，數(shù)據(jù)中臺、營銷自動化等營銷技術產品，也獲取了廣告主更多的預算。有數(shù)據(jù)表明，國內營銷預算的增幅維持在 6%到7%，與GDP增幅相同；但數(shù)字營銷的增幅在20%到30%之間。更驚人的數(shù)字是，根據(jù)eMarketer的研究，國內數(shù)字廣告已經占廣告全預算的70%，數(shù)字化比率全球排名第一。

另一方面，業(yè)內對數(shù)字營銷的理解還存在大量信息不對稱；由于國內數(shù)字生態(tài)圈迥異于西方，舶來的營銷方法論無法在國內完全有效落地，而廣告主對待數(shù)字營銷的策略出現(xiàn)兩個極端：

漠視營銷數(shù)字化的趨勢，堅持沿用通用數(shù)十年的營銷方式，不進入數(shù)字營銷的賽道；

忽視現(xiàn)有能力，在市場熱點領域過度砸入資源進行「大躍進」，把數(shù)字營銷能力的建設當成短期能起決定性結果的沖刺。

這兩種態(tài)度無異都是飲鴆止渴。種種因素交織在一起，促使秒針營銷科學院持續(xù)向行業(yè)推出「中國數(shù)字營銷圖譜」。秒針系統(tǒng)從第三方營銷數(shù)據(jù)技術服務商的角度出發(fā)，通過所觀察到的廣告主及其案例，分享數(shù)字營銷究竟是如何運轉的。

2019版「中國數(shù)字營銷圖譜」包括：「中國數(shù)字營銷地鐵圖」、「中國數(shù)字營銷拓撲圖」、「中國數(shù)字營銷登山圖」。2019版圖譜對2018版「中國數(shù)字營銷地鐵圖」和「中國數(shù)字營銷拓撲圖」進行了更新，并新增了「中國數(shù)字營銷登山圖」。

中國數(shù)字營銷地鐵圖

「中國數(shù)字營銷地鐵圖」的靈感來自于Gartner的「Digital Marketing Transit Map」，根據(jù)中國數(shù)字營銷市場的差異進行了修正，定位為國內數(shù)字營銷的知識圖譜，描繪數(shù)字營銷運營的底層邏輯。根據(jù)秒針系統(tǒng)營銷科學家于勇毅的介紹，Gartner是通過IT的視角去介紹IT建設的過程，而中國版是從客戶體驗的切入點，和營銷視角去描述，他以地鐵圖為例說：最好的解讀方式，是從橙色的「客戶體驗」領域所有的閉環(huán)入手，觀察消費者轉化的路徑以及觸達消費者的觸點。

沿襲2018版，新版地鐵圖仍然將數(shù)字營銷的體系分類成3大板塊，即數(shù)據(jù)、內容、觸點；并進一步細分為14個領域：第一方數(shù)據(jù)、第二方數(shù)據(jù)，第三方數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)中臺、數(shù)據(jù)分析、數(shù)字廣告、直效營銷、客戶體驗、搜索引擎營銷、社交營銷、營銷創(chuàng)意、用戶體驗、商業(yè)交易和營銷服務，代表的是廣告主數(shù)字營銷預算的分類。而CRM、DMP，廣告監(jiān)測等87個資源節(jié)點，代表的是營銷人具體的職能落地。

這些節(jié)點的設置是對不同的營銷方法進行歸納，行業(yè)里公認的、可能單獨立項的、有預算的營銷工作。節(jié)點也根據(jù)涵蓋領域的不同分為重度和輕度節(jié)點。比如「客戶體驗」領域的「數(shù)字媒體」節(jié)點，包含了信息流、垂直媒體、門戶網(wǎng)站等，每年拿走千億級預算，屬于重度節(jié)點；而CDP等僅僅指一個軟件，就屬于輕度節(jié)點。

與2018版所不同的是，新版地鐵圖：

增加了「第二方數(shù)據(jù)」，電商、社交平臺為廣告主提供清單級數(shù)據(jù)的API接口。于勇毅介紹說，廣告主極度重視社交數(shù)據(jù)，甚至設立了專門的部門和崗位去進行數(shù)據(jù)搜集；

「數(shù)據(jù)分析」被簡化了，這一部分雖然對于營銷至關重要而且有大量算法場景，但是在現(xiàn)階段大部分廣告主對于數(shù)據(jù)的運用仍處于粗放階段，在廣告主內部占比很低，因此簡化了數(shù)據(jù)分析的分類；

鑒于2018年人工智能在數(shù)據(jù)標簽化，內容制作、內容標簽化、流量反作弊等領域發(fā)揮了實際作用而增加了「人工智能」；

梳理了「數(shù)據(jù)中臺」，增加了MDB/CEM/Data Lake等營銷數(shù)據(jù)中臺模式，以及由第三方承接的數(shù)據(jù)中臺運營和數(shù)據(jù)治理服務；

補充了「商業(yè)交易」：在2018年廣告主預算向離銷售更近的交易營銷（Trade Marketing）遷移，帶動了線上電商和線下數(shù)字零售大量新型資源節(jié)點的出現(xiàn)和成熟。于勇毅透露：商業(yè)交易領域，特別是線下門店，國內外差異很大。比如用攝像頭進行店面管理、智能堆頭，因為國內消費者的線下人流量和人口密度遠大于國外，國內的對于數(shù)字技術的探索是領先于國外的。

中國數(shù)字營銷拓撲圖

拓撲圖，或稱拓撲結構圖，指由IT系統(tǒng)和數(shù)據(jù)流構成的網(wǎng)絡結構圖，中國數(shù)字營銷拓撲圖的定位是站在廣告主視角，構建數(shù)字營銷底層技術架構，以及不同技術之間的數(shù)據(jù)流對接邏輯。適合參與數(shù)字營銷的IT人研讀。

對比2018版拓撲圖，2019版加重了對IT維度的思考，把地鐵圖中涉及IT的資源節(jié)點重新打散，歸類成10大不同領域：

數(shù)據(jù)源（Data source）：廣告主能收集到清單級數(shù)據(jù)的來源、數(shù)據(jù)類型，以及對應的消費者識別ID；

自有營銷數(shù)據(jù)中臺（Self-Owned Marketing Data Platform）：廣告主自有的數(shù)據(jù)管理和運營體系；

數(shù)據(jù)分析中心（Data Analytics Hub）：廣告主自有的，依賴人工或者AI對于數(shù)據(jù)價值進行挖掘的分析體系；

營銷內容中心（Marketing Content Hub）：廣告主生產、采購、管理、輸出內容的體系；

跨渠道營銷管理（Multi-Channel Campaign Orchestration）：也稱為營銷自動化（Marketing Automation）或數(shù)字營銷中心（Digital Marketing Hubs），是數(shù)據(jù)，內容和觸點三大類資源的整合器，通過預先配置來實現(xiàn)千人千面的營銷；

數(shù)字廣告程序化交易（Media Programmatic Buy）：廣告主和數(shù)字化媒體對接，進行數(shù)字廣告程序化采購的生態(tài)體系；

外部觸點：外部第三方提供的觸點形式，包括了數(shù)字廣告、社交媒體和搜索引擎；

自有觸點：廣告主自有的觸點形式，包括了CRM（電子郵件、短信、電話等）和用戶體驗（User Experience、官網(wǎng)、APP、微信公眾號等）；

交易平臺：廣告主和消費者直接完成交易的場所，線上電商體系，線下數(shù)字零售體系，以及直銷體系（面對面銷售、電話銷售等）；

客戶旅程（Customer Journey）：消費者采購決策鏈中，受到廣告主影響的節(jié)點。

拓撲圖以廣告主和客戶旅程（消費者）為兩端，邏輯為從下（廣告主）向上（客戶旅程），通過不同的模塊和路徑提供了不同的發(fā)展方向。例如：廣告主對消費者進行精準化營銷，首先掌握數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)控制各種資源；之后面臨著數(shù)據(jù)管理的問題，所以向上走來到數(shù)據(jù)中臺，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中臺僅僅是數(shù)據(jù)的堆積，還需要進行數(shù)據(jù)分析，因此搭建數(shù)據(jù)分析中心；所謂的數(shù)據(jù)分析中心，并不是標準系統(tǒng)，而是大量有經驗的人，再加上AI的配合，將數(shù)據(jù)進行標簽化、分析化；接下來到達營銷自動化環(huán)節(jié)，對接各種觸點資源；消費者繼續(xù)向上走，經過轉化環(huán)節(jié)，在這個過程中接觸到不同的觸點，最終到達購買階段。

對于廣告主來說，這是一張「做滿加法」的圖，廣告主需要根據(jù)現(xiàn)有需求，行業(yè)屬性和資源情況，逐漸對眾多系統(tǒng)做減法，最終繪制出一套適合自身發(fā)展的營銷技術曲線。

與地鐵圖不同，拓撲圖遵循的是IT邏輯，「告訴廣告主市場上已經有這些成熟的營銷系統(tǒng)分類，并不需要大量定制化開發(fā)來實現(xiàn)場景」。

中國數(shù)字營銷登山圖

中國數(shù)字營銷登山圖是今年新制作的圖譜，定位是廣告主布局數(shù)字營銷資源的路徑和規(guī)劃。于勇毅介紹說，這些圖制作的靈感都來自于過去收集到的廣告主問題。今年之所以新增登山圖，是因為現(xiàn)階段廣告主的問題是，「我們明白了數(shù)字營銷如何運作，但是限于公司的體量與需求，當前短期應該選擇什么樣的技術，未來中長期應該如何選擇？」

廣告主面對眾多的數(shù)字營銷資源是茫然的，存在大量信息不對稱和盲區(qū)，例如只擁有百萬條數(shù)據(jù)的廣告主就開始建設數(shù)據(jù)中臺和營銷自動化等高階資源，選用一些和自己能力不太匹配的資源。因此，秒針根據(jù)所看到的行業(yè)實踐，繪制出登山圖，展現(xiàn)出理想情況下，廣告主構建整個營銷數(shù)字化的過程，幫助廣告主梳理資源布局，了解自身資源短板和規(guī)劃下一步的路徑。

簡單來說，以營銷的數(shù)字化轉型為終極目標，登山圖列了四種資源的路徑：

數(shù)據(jù)（Data）：分為以PII數(shù)據(jù)為核心的CRM/MDB/CDP路徑，以數(shù)字數(shù)據(jù)（DigitalData）為核心的DMP路徑，附以周邊各層次的分析資源；

觸點（Touch Point）：分為外部觸點（數(shù)字媒體/智能戶外/物聯(lián)網(wǎng)/5G）的路徑，廣告主自有觸點（APP/官網(wǎng)/微信公眾號/小程序）的路徑；

交易（Commerce）：分為線上（電商/自有電商）路徑和線下（零售/Kiosk/數(shù)字店面管理）路徑；

內容（Content）：分為外部內容采購（UGC/PGC/第三方創(chuàng)意/資源采買）和自有內容生產（BGC/內容創(chuàng)意AI）。

其中，外部觸點的路徑，指的是廣告主從觸點出發(fā)，沿著「數(shù)字媒體」、「智能戶外」、「物聯(lián)網(wǎng)營銷」「AR/VR」、「5G營銷」，最終到達位于山頂?shù)摹笭I銷數(shù)字化轉型」。于勇毅介紹說，這樣設計正是為了表明廣告主在不同階段的不同選擇：有的廣告主數(shù)據(jù)量很小，僅僅靠發(fā)郵件、打電話就足夠了；數(shù)據(jù)技術能力發(fā)展到一定程度，廣告主可以選擇數(shù)字媒體，比如信息流廣告；而隨著廣告主業(yè)務發(fā)展，除了線上流量之外還可以嘗試戶外等線下流量，其體系的復雜程度遠超線上；至于物聯(lián)網(wǎng)、5G等技術，屬于更前沿的領域，目前僅僅有少數(shù)廣告主進行了嘗試，在當前的生態(tài)環(huán)境里并不具備普適性。

于勇毅提出，數(shù)字營銷能力往往遵循「水桶原則」，能力的最短板決定了數(shù)字營銷的整體能力，例如：廣告主擁有了強大的數(shù)據(jù)中臺，但是內容生產還處于原始的高成本人工制作，沒有實現(xiàn)數(shù)字化，就會存在可以把消費者分為一千種，但是無法生產一千種內容來匹配的窘境。

登山圖除了包含成熟技術外，還列出了數(shù)據(jù)交易區(qū)塊鏈等新的業(yè)務領域，這些技術處于早期階段，僅僅有部分廣告主進行嘗試，還沒有在行業(yè)內普及。但這些業(yè)務領域有可能很快變成行業(yè)標配。

登山圖中的最高峰，即最終的終點是「營銷數(shù)字化轉型」，于勇毅介紹說，很多企業(yè)的數(shù)字營銷職能并不簡單歸屬于營銷部分，而是在整個數(shù)字部門下面。因此，「數(shù)字營銷」不僅僅是一個營銷術語，關系到整個企業(yè)業(yè)務層面的轉型。所以「營銷數(shù)字化轉型」作為「登山」的終點，意味著這些路徑不僅僅與營銷相關，還與整個企業(yè)數(shù)字化轉型業(yè)務相關。

通過圖譜，秒針營銷科學院希望廣告主了解到營銷數(shù)字化是需要耗時數(shù)年，系統(tǒng)復雜，需要小步快跑的馬拉松，構建領先行業(yè)的數(shù)字營銷能力并非一朝一夕之功，廣告主需要整體的布局和策略。