群邑中國(guó)今天發(fā)布了2019年《今年，明年：中國(guó)媒體行業(yè)預(yù)測(cè)》。報(bào)告稱(chēng)，2018年中國(guó)媒介市場(chǎng)花費(fèi)總體增長(zhǎng)6.2%，預(yù)計(jì)2019年增速放緩至5.2%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6362億人民幣。

報(bào)告仍呈現(xiàn)出對(duì)未來(lái)媒體行業(yè)發(fā)展的信心。一方面，復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外宏觀環(huán)境帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)增大，媒介市場(chǎng)在價(jià)值傳導(dǎo)作用下增速或?qū)⒎啪?。但另一方面，在積極開(kāi)放的政策環(huán)境、極具活力的消費(fèi)市場(chǎng)、持續(xù)規(guī)范并融合的媒介環(huán)境、逐漸切換至“技術(shù)、數(shù)據(jù)”驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)思路等諸多利好因素的共同作用下，中國(guó)媒介市場(chǎng)整體增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)有望逐步改善。

“雖然2019年總體宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)承壓，但是消費(fèi)者對(duì)于商品和服務(wù)的期待仍然不斷提升。對(duì)于中國(guó)廣告市場(chǎng)，影響發(fā)展的因素眾多且復(fù)雜，但媒體融合、鏈路打通和場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的趨勢(shì)已經(jīng)形成?！?群邑中國(guó)首席投資官底飛表示，“這份報(bào)告對(duì)各媒介板塊進(jìn)行了深入分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)，希望能為廣告主和行業(yè)從業(yè)人員帶來(lái)啟發(fā)和思考?！?/p>

《今年，明年：中國(guó)媒體行業(yè)預(yù)測(cè)》報(bào)告是群邑媒體與市場(chǎng)預(yù)測(cè)系列研究的一部分。值得關(guān)注的是，今年的報(bào)告首次對(duì)電商、搜索、社交、在線視頻、信息流廣告及程序化購(gòu)買(mǎi)幾大互聯(lián)網(wǎng)媒介板塊進(jìn)行了深度分析和廣告花費(fèi)增速預(yù)估，為廣告主和行業(yè)伙伴提供更加精細(xì)化的市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)。

傳統(tǒng)電商和社交媒體驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)增長(zhǎng)

2018年，互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)增長(zhǎng)達(dá)到16.6%。其中，傳統(tǒng)電商和社交媒體表現(xiàn)突出，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)增長(zhǎng)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，年增長(zhǎng)率達(dá)到18.3%和31.5%。受到電商和社交平臺(tái)的快速擴(kuò)張與用戶搜索行為的分流影響，搜索廣告花費(fèi)2018年增速僅為11.0%。

在線視頻廣告方面，雖然仍在不斷吸引廣告預(yù)算，但因網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容監(jiān)管的逐步收緊，以及會(huì)員規(guī)模擴(kuò)大引起的廣告庫(kù)存減少，廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)14.3%，略低于均值。

信息流作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主要的信息陳列形式，具有資源庫(kù)存量大、用戶反感度低和易于規(guī)?；斗诺葍?yōu)勢(shì)，因此大量吸收媒介預(yù)算，2018年同比增速達(dá)到48.1%。而程序化購(gòu)買(mǎi)在經(jīng)歷了2016-2017年的行業(yè)洗牌后，市場(chǎng)逐步回歸健康發(fā)展，過(guò)去一年廣告花費(fèi)增長(zhǎng)24.7%。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利退潮、門(mén)檻增高，媒體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)逐漸從“爭(zhēng)奪用戶流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢紦?jù)用戶時(shí)間”，“人”的價(jià)值越發(fā)重要。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)邏輯從單純的渠道組合走向深度的縱向融合。報(bào)告認(rèn)為：基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“場(chǎng)景塑造”成為獲取用戶關(guān)注并促進(jìn)轉(zhuǎn)化的核心，電商消費(fèi)將向娛樂(lè)化、內(nèi)容化和社交化不斷發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體加深數(shù)字化轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)電視廣告市場(chǎng)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，電視端內(nèi)容的去渠道化態(tài)勢(shì)加深，內(nèi)容層面的政策環(huán)境進(jìn)一步收緊，網(wǎng)絡(luò)端持續(xù)搶奪投放預(yù)算，2018年傳統(tǒng)電視廣告花費(fèi)降幅達(dá)到10.5%。伴隨IPTV、OTT等智能大屏的迅速普及，智能超越傳統(tǒng)的大屏收視趨勢(shì)愈加明顯。在視頻媒體從“逆轉(zhuǎn)”走向“競(jìng)合”的過(guò)程中，品牌跨屏內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)漸成趨勢(shì)。同時(shí)，長(zhǎng)視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值仍在，電視媒體需要不斷探索改革融合之路，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型突破。

在傳統(tǒng)媒介增長(zhǎng)承壓的形勢(shì)下，戶外廣告整體投放同比上升3%，以樓宇液晶、電子屏為主的戶外視頻媒體及地鐵廣告驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，借勢(shì)新零售對(duì)線上線下協(xié)同的高度需求，戶外媒體在多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)中的作用和價(jià)值重新回歸營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也將其作為數(shù)據(jù)打通、融合增值的又一發(fā)力點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和在線閱讀等數(shù)字媒體繼續(xù)擠壓傳統(tǒng)廣播和紙媒的生存空間，留存用戶屬性特征愈發(fā)凸顯。日益嚴(yán)峻的環(huán)境促進(jìn)傳統(tǒng)廣播和紙媒加速改版升級(jí)和開(kāi)展融媒體中心建設(shè)，深挖媒體自身的場(chǎng)景價(jià)值以探索多元化盈利模式。